Es ya un consenso que el sector que debe crear
riqueza en un país es el privado, a través de las empresas que actúan en los
mercados, definir que es riqueza es un
tema muy amplio, para una empresa puede ser simplemente el lograr altas rentabilidades en todos sus
ejercicios relativo a sus competidores del sector y de otros sectores, para un
país es algo ya más dificultoso pues no solo se traduce en un alto PBI sino en
también en una justa distribución de este (equidad). ¿Cuál es la conexión entre
altas rentabilidades de las empresas y
alto PBI y equidad en el mundo de
hoy? pues altas rentabilidades es significado de que
una empresas produce eficientemente, óptimamente y con alto valor agregado entonces su producto
tiene alto poder de mercado (margen), luego con sus excedentes diversificará su
producción dentro del país aprovechando las
cadenas y sistemas de valor y de relaciones que se construyen cuando
varias empresas de diferentes rubros son exitosas, esto asegura un alto PBI
y un producto sofisticado, es decir que tiene una alto contenido de conocimiento,
entonces se requerirá de un alto componente humano lo que dará como resultado
una mayor equidad en el reparto del PBI.
Entonces cual es la primera fase para lograr
esta situación de empresas y países ricos, es que el sector privado, las
empresas, se hagan ricas, como se logra ello,
primero como ya se dijo una empresa se hace rica si obtiene
constantemente altas rentabilidades, así
Porter, quien ha aportado mucho en este tema, pues él es uno de los que
propugna que el éxito económico de un país es el éxito de las empresas que
producen en ella, habla de que para que
la empresa produzca riqueza existen tres formas: eficiencia (operativa,
financiera, logística, etc.), estrategia (general, comercial, etc.) e
innovación; como siempre Porter no crea algo muy novedoso, sobre todo para los
economistas, que ya sabemos que lo que hizo Porter fue llevar a las letras los
modelos microeconómicos más generales, así
hay que darle una simple mirada a una curva de oferta y demanda para
darse cuenta que para obtener amplios beneficios es necesario que una empresa:
1) En el corto plazo: situarse en la parte
baja (o tendiendo a la izquierda) de la curva de oferta sectorial: Eficiencia.
2) En el mediano plazo: tratar, negociar,
maniobrar con los demás miembros del
mercado (competidores, demandantes, reguladores, etc.) para influenciar en el
resultado de mercado: Estrategia. (Bastante uso de la teoría de juegos, pero no
imprescindible).
3) En el largo plazo: disrrumpir en el mercado
(destrucción creativa) presentando una oferta radicalmente nueva: Innovación
Tecnológica y/o innovación Estratégica (modelo de negocios), reconfigurando el mercado.
Tocaremos brevemente el punto 1., un poca más
el punto 3., pero sobretodo nos concentraremos en el punto 2. y la interacción
entre estos tres puntos (ya que somos un consultoría de estrategia).
1. La
eficiencia:
Como bien dice su nombre eficiencia es hacer
algo al menor costo, esa es la idea
básica que se busca imprimir en cada actividad de la empresa: “hacerlo
eficientemente”, lógicamente que una empresa es un sistema complejo, lo que da
como resultado que no es simplemente decir que tal actividad es la más
eficiente si se lo examina aisladamente, sino se le deba examinar en su aporte
al resultado final que es el costo medio (o unitario) de producción; hoy en día
se han desarrollado muchas técnicas y procesos para lograr la ansiada
eficiencia, así nos son familiares términos como “just to time”, benchmarking,
planning, reingeniería, seis sigma: por
ejemplo en el just to time, y la logística en general, buscan que la mantención
y tránsito de los bienes intermedios a
bienes terminados sea lo menos costoso posibles; el benchmarking que busca
imitar los procesos más eficaces y eficientes, etc., etc.; así en el corto
plazo, en el día a día, esto es muy relevante. Ciertamente este tipo de
objetivos necesitan más que una elaborada concepción e implementación un
seguimiento y dedicación día a día, es lo que llamaremos la función básica del
administrador.
Algo que he visto en mi experiencia laboral,
sobretodo en empresas manufactureras, es que piensan que la actividad
empresarial se concentra sólo en este aspecto, es más la adquisición de grandes
activos se hace pensado sólo en función a la eficiencia, (ejem. implantar el gas natural en la
empresa) lo que no se dan cuenta es que
sus competidores también harán lo mismo rápida y fácilmente, desapareciendo
rápidamente la ventaja ganada y donde (saquen lápiz y papel y hagan su curva de
oferta y demanda para este análisis, ya que los que apuestan solo en la
eficiencia tienen la “manía” de competir solo en precios) el único ganador al
final será el consumidor, regresando rápidamente los ofertantes a la situación anterior[1].
Así, son poquitísimas las empresas que en
mediano-largo plazo logran mantener este liderazgo en costos, ejemplo tenemos
a Ajegroup que apelando a muchos
factores logra obtener un menor costo unitario de venta: formulas y marcas
propias, uso de agua subterránea, envases de plástico de menor grosor, menor
calidad de las tapas, red distribuidores minoristas independientes, etc., etc.[2]
Entonces: ¡Se hace necesario una acción más
elaborada para obtener utilidades extraordinarias!
2. La
estrategia:
Lamentablemente (para los empresarios
estáticos y limitados) o benditamente (para los empresarios dinámicos y
abiertos) el mundo no es estático ni lineal [3],
sino que el desarrollo de la tecnología, de la cultura, del medio ambiente,
etc. hace que el entorno al cual se
enfrenta una empresa este en constante cambio, y por tanto la empresa debe
estar en constante cambio (para adaptarse lo más óptimamente a ese entorno), es
momento entonces de la toma de decisiones estrategias, estas se dan en el
mediano plazo pues requieren una larga y compleja planificación y ejecución, y
, porque el financiamiento y uso de recursos se logra en este lapso de tiempo.
Por ello las empresas para sobrevivir deben tomar acciones estratégicas en pos
de lograr el principio de sobrevivencia: “la mejor forma de que una empresas
asegure su futuro es tener alta disponibilidad de efectivo para afrontar un
futuro incierto” (un tema discutible es si son utilidades o flujos netos de
efectivo, pero en el mediano y largo plazo hay una alta correlación entre
ellas, salvo casos muy raros).
¿Que buscan las empresas en nuestro gráfico oferta-demanda?, si en el
corto plazo lo que buscaban era solo ubicarse en la parte baja de la curva de
oferta, en el mediano plazo y mediante una acción más elaborada es tratar de
incidir en la forma de las curvas de oferta y demanda, ¿Cómo?
Antes un preámbulo: dejemos de pensar
como MBAs que creen que las únicas
estrategias son las estrategias genéricas de Porter[4],
el mercado y sus características dan oportunidad para un sinnúmero de
estrategias.
Mediante el uso de las siguientes estrategias
(solo mencionaré 4, pero como dije son de un número mucho mayor):
Diferenciación
vertical y horizontal: la primera
sobretodo mediante la aplicación de la tecnología y otra mediante el marketing,
lo que hace la diferenciación es que te enfoques en un mercado o segmento donde
no hay producto de igual valor que el tuyo y mediante el posicionamiento puedas
mantenerlo en el largo plazo; en palabras económicas el resultado es que obtienes un curva de demanda residual [5]
con pendiente negativa, por tanto da posibilidad para aplicar un mark-up
positivo. Entonces para diferenciarte verticalmente: o desarrollas una
tecnología y la patentas o mantienes en secreto (algo que muy pocas veces se ha
visto en el Perú, ejemplo cerveza Cristal), o adquieres una licencia (Ejemplo:
J. R. Lindley con las marcas de The Coca Cola Company)[6]; y
para una diferenciación horizontal una elaborada acción de marketing, lo cual
es más fácil en productos en mercados nuevos y mucho más difíciles cuando se
trata de ingresar a un sector maduro.
Por tanto a parte de tener capacidades ingenieriles-creativas (en los cuales el
Perú está bien rezagado), es muy útil la capacidades empresariales (sobre todo
en todo lo que implica investigación de mercado y marketing).
Pero que agrega la economía a este punto que
parece que se resuelve solo aplicando marketing: permite que encuentres
segmentos desatendidos, medir su tamaño,
pero sobretodo hallar su rentabilidad potencial (al resumir en una sola
ecuación todos los costos y beneficios) y su interacción con las demás marcas
del mercado (tanto las que compiten en tu segmento como las de otros
segmentos).
Fallas de diferenciación existen como el caso
de la cerveza Tres Cruces.
JA CONSULTORES
[1]
Ciertamente en la economía de mercado es más deseable cuando los progresos de
la oferta se trasladan a la demanda (el excedente del productor se traslada al
del consumidor), pero ojo también es necesario los incentivos correctos para
generar estos progresos (además de no dejar a la empresa “desprotegida”), que
como lo hemos dicho ya varias veces, es obra sobre todo del empresario, no del
ingeniero; así que es hora de dejar de
privilegiar exclusivamente a los últimos. Por cierto en el largo plazo, si o si
el excedente se trasladará a los consumidores.
[2]
Al día de hoy sus acciones de eficiencia, han sido efectivamente acortadas por
la competencia, por ello la estrategia de Ajegroup ha sido ir a
“países-vírgenes” donde pueda explotar estas acciones; ojo la diferencia de
precios que vemos hoy en día no solamente se explica por costos, también es
explicado por el posicionamiento (el cual es un arma de doble filo, pues por un
lado te mantiene muy bien resguardado el frente frontal pero te obliga a dejar
sin atención los otros frentes) ya que la posición bien ganada de low-price no
es exitosamente enfrentada por ningún competidor (ya como dice una ley del marketing: si hay una
posición ya ganada por otro, busca otra posición).
[4]
Habría que anotar que Porter entra en una contradicción, pues por una lado
afirma que la minimización o liderazgo de costos (eficiencia) es una
“estrategia genérica”, pero por otro
dice que eso no es estrategia (¿Qué
es la estrategia? ); según nuestra convicción de economistas y por tanto
como lo hemos plasmado aquí, nos quedamos con la segunda propuesta. (No soy
acérrimo lector de Porter, tal vez se haya rectificado después, no lo sé, lo
cierto es que las universidades y MBAs siguen diciendo que la minimización de
costos es una estrategia).
[5]
Es una definición (abstracción) teórica, pero de gran utilidad práctica, que
“determina” que parte de la demanda del mercado le corresponde a una empresa.
[6]
Esto de adquirir una licencia exclusiva lógicamente te da beneficios
marginales, si logras altos beneficios
seria a causa de la suerte más que de una buen trabajo.
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