Amazon es una empresa de vanguardia, comenzó
simplemente como una empresa que vendía solamente libros por internet, y poco a
poco logro su asombrosa diversificación partiendo
de la venta de muchos tipos de productos
vía internet (comercio electrónico) hasta el cloud computing (computación de
nube, ósea que tiene unos “grandes almacenes" de información para distribuir a
sus clientes), pues mucho del comercio electrónico
en el futuro va ser digitalizado en el futuro cercano (te van a vender hasta diseños para que
fabriques tus propios artefactos en tu impresora 3D), pero hablemos de hoy día:
En este artículo periodístico (El arma de Amazon para 'amarrar' a sus clientes) se
describe de manera muy sucinta
las estrategias comerciales (1) que aplica hoy en día Amazon: primeramente
aplica la estrategia de subsidio cruzado
al vender su tableta kindle: resumidamente en este caso esta estrategia consiste
en vender la parte duradera del bien a precio muy por debajo de su precio de
mercado y luego recuperar esto y obtener ganancias con la parte reponible o “no
duradera” del bien (2). Lógicamente y como dice el artículo, para que esta
estrategia sea efectiva hay que “amarrar” al cliente (ósea que no tenga acceso
a sustitutos al bien reponible, “crearse un monopolio”), en el caso de las
impresoras es simple: diseñar chips y cases delos cartuchos de tinta incompatibles entre los modelos de
cada fabricante, pero en el caso de
Amazon es más difícil pues el software
que usa el Kindle es una versión modificada del Android y por tanto el usurario
del kindle tiene acceso a Google Play (y quien tiene “el mango del sartén” entonces es Google), por tanto lo que hace Amazon, no es restringir
el acceso (como lo hace Apple con Appstore y Itunes o Google con Google Play)
sino ofrece servicios adicionales (simplemente no tiene la escala para realizar
la estrategia de aquellos rivales mayores en ese campo). Esos servicios generan mas costos pero a la vez mas ventas, eso tendrá que demostrar la empiria, no como en el caso de sus rivales que por simple teoría - lógica esta demostrada su mayor ganancia.
Ahora se habla de Matchbook, donde se usa explícitamente la estrategia de empaquetamiento (a escala (3)), pues no solo se vende una unidad del producto (4), la idea es
clara: realizas un descuento por venta “en volumen” para ahorrarse costos de
venta (entre otros, ósea generar economías de escala); pero estamos analizando
solo en el lado de la oferta, y como dice el artículo, por el lado de la
demanda hay poca personas que desean poseer un libro en ambos formatos, entonces
su disposición a pagar (“nivel de demanda”) no es la suma de los precios
unitarios de ambos formatos (Si lo fuera no se habría incentivo al paquete ya
que no estaría extrayendo la máxima disposición a pagar).
Por último se habla de la diferencia de
precios de un libro en particular que existe entre iTunes ($11.99), en Amazon
si compraste antes la versión impresa ($2.99) y en Amazon si quieres comprar
ambas versiones ($13)… a algunos se les vendrá rápidamente la idea: iTunes no venderá
nada, lo que es falso, pues Apple no toma como referencia el precio de mercado
para fijar su precio sino la curva de demanda residual que enfrenta
(¡PRICING!), lógicamente esto es un desincentivo en el futuro para un lector a
comprar un Ipad (aquí vemos la interacción de la estática y la dinámica); por
su parte Amazon efectivamente no está aplicando pricing (en el sentido de
maximizar beneficios) sino estrategias de crecimiento, por ello sus bajos precio.
Para concluir, lo escrito arriba hubiera sido
mejor comprendido y analizado si se hubiera hecho matemáticamente (conceptos,
ecuaciones y gráficos, lógicamente son necesarios datos), aplicar estas técnicas no
es fácil pues como lo repetimos constantemente es necesario una combinación de
ellas para su real efectividad y saber “sobre que terreno estamos parados”.
JA CONSULTORES
Consultoría económica estratégica
PD: Usamos el términos “estrategias
comerciales” cuando muy bien se puede usar técnicas, herramientas, etc., pero
lo hacemos porque estas estrategias son derivadas de la ciencia económica (específicamente
la Organización Industrial) y efectivamente comprendidas usando las matemáticas
económicas.
(1) La estrategia comercial se diferencia de
la estrategia empresarial (o simplemente Estrategia) en la que segunda se
requiere una planificación y ejecución más compleja y en el largo plazo, además
que abarca a toda la organización; mientras que la primera está relacionado a
las acciones de venta o comercialización que hace una empresa con el objetivo
primario de aumentar su utilidad o rentabilidad (ceteris paribus) en lo estático, y, aumentar
su participación (poder de mercado) en lo dinámico.
(2) Esta es la conocida estrategia que usan
los fabricantes de impresoras (ojo en este caso el precio de mercado es el ya
subsidiado, pues todos los fabricantes
usan esta estrategia)
(3) Empaquetamiento a escala: cuando vendes
dos o más unidades de un producto; Empaquetamiento a alcance: cuando vendes en
una sola venta dos o más productos.
(4) En
cierta manera es discutible si un producto es empaquetado o no, pero en
definitiva el decisor es el mercado: la interacción entre la oferta que quiere
vender un producto “más grande y rentable” y la demanda que mira su conveniencia. Ejemplo:
la venta de PCs, muchos lo compran totalmente ensamblados (con una o varias
marcas en los componentes), en cambio otros ensamblan su compra eligiendo cada
componente.
