Amazon y sus estrategias comerciales

Amazon es una empresa de vanguardia, comenzó simplemente como una empresa que vendía solamente libros por internet, y poco a poco  logro su asombrosa diversificación partiendo de  la venta de muchos tipos de productos vía internet (comercio electrónico) hasta el cloud computing (computación de nube, ósea que tiene unos “grandes almacenes" de información  para distribuir a sus clientes),  pues mucho del comercio electrónico en el futuro va ser digitalizado en el futuro cercano (te van a vender hasta diseños para que fabriques tus propios artefactos en tu impresora 3D), pero hablemos de hoy día:

En este artículo periodístico (El arma de Amazon para 'amarrar' a sus clientes) se  describe de manera muy  sucinta las estrategias comerciales (1) que aplica hoy en día Amazon: primeramente aplica la estrategia de subsidio cruzado al vender su tableta kindle: resumidamente en este caso esta estrategia consiste en vender la parte duradera del bien a precio muy por debajo de su precio de mercado y luego recuperar esto y obtener ganancias con la parte reponible o “no duradera” del bien (2). Lógicamente y como dice el artículo, para que esta estrategia sea efectiva hay que “amarrar” al cliente (ósea que no tenga acceso a sustitutos al bien reponible, “crearse un monopolio”), en el caso de las impresoras es simple: diseñar chips y cases  delos cartuchos de tinta incompatibles entre los modelos de cada fabricante,  pero en el caso de Amazon es  más difícil pues el software que usa el Kindle es una versión modificada del Android y por tanto el usurario del kindle tiene acceso a Google Play (y quien tiene “el mango del sartén” entonces es Google), por tanto lo que hace Amazon, no es restringir el acceso (como lo hace Apple con Appstore y Itunes o Google con Google Play) sino ofrece servicios adicionales (simplemente no tiene la escala para realizar la estrategia de aquellos rivales mayores en ese campo). Esos servicios generan mas costos pero a la vez mas ventas, eso tendrá que demostrar la empiria, no como en el caso de sus rivales que por simple teoría - lógica esta demostrada su mayor ganancia.

Ahora se habla de Matchbook, donde se usa explícitamente la estrategia de empaquetamiento (a escala (3)), pues no solo se vende una unidad del producto (4), la idea es clara: realizas un descuento por venta “en volumen” para ahorrarse costos de venta (entre otros, ósea generar economías de escala); pero estamos analizando solo en el lado de la oferta, y como dice el artículo, por el lado de la demanda hay poca personas que desean poseer un libro en ambos formatos, entonces su disposición a pagar (“nivel de demanda”) no es la suma de los precios unitarios de ambos formatos (Si lo fuera no se habría incentivo al paquete ya que no estaría extrayendo la máxima disposición a pagar).

Por último se habla de la diferencia de precios de un libro en particular que existe entre iTunes ($11.99), en Amazon si compraste antes la versión impresa ($2.99) y en Amazon si quieres comprar ambas versiones ($13)… a algunos se les vendrá rápidamente la idea: iTunes no venderá nada, lo que es falso, pues Apple no toma como referencia el precio de mercado para fijar su precio sino la curva de demanda residual que enfrenta (¡PRICING!), lógicamente esto es un desincentivo en el futuro para un  lector a comprar un Ipad (aquí vemos la interacción de la estática y la dinámica); por su parte Amazon efectivamente no está aplicando pricing (en el sentido de maximizar beneficios) sino estrategias de crecimiento, por ello sus bajos precio.

Para concluir, lo escrito arriba hubiera sido mejor comprendido y analizado si se hubiera hecho matemáticamente (conceptos, ecuaciones y gráficos, lógicamente son necesarios datos), aplicar estas técnicas no es fácil pues como lo repetimos constantemente es necesario una combinación de ellas para su real efectividad y saber “sobre que terreno estamos parados”.

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Consultoría económica estratégica

PD: Usamos el términos “estrategias comerciales” cuando muy bien se puede usar técnicas, herramientas, etc., pero lo hacemos porque estas estrategias son derivadas de la ciencia económica (específicamente la Organización Industrial) y efectivamente comprendidas usando las matemáticas económicas.

(1) La estrategia comercial se diferencia de la estrategia empresarial (o simplemente Estrategia) en la que segunda se requiere una planificación y ejecución más compleja y en el largo plazo, además que abarca a toda la organización; mientras que la primera está relacionado a las acciones de venta o comercialización que hace una empresa con el objetivo primario de aumentar su utilidad o rentabilidad (ceteris paribus) en lo estático, y, aumentar su participación (poder de mercado) en lo dinámico.

(2) Esta es la conocida estrategia que usan los fabricantes de impresoras (ojo en este caso el precio de mercado es el ya subsidiado, pues todos  los fabricantes usan esta estrategia)

(3) Empaquetamiento a escala: cuando vendes dos o más unidades de un producto; Empaquetamiento a alcance: cuando vendes en una sola venta dos o más productos.

 (4) En cierta manera es discutible si un producto es empaquetado o no, pero en definitiva el decisor es el mercado: la interacción entre la oferta que quiere vender un producto “más grande y rentable” y la demanda que mira su conveniencia. Ejemplo: la venta de PCs, muchos lo compran totalmente ensamblados (con una o varias marcas en los componentes), en cambio otros ensamblan su compra eligiendo cada componente.

Comentario al caso El Comercio, Epensa y La República: dejen trabajar al mercado

El grupo La República (LR)  y toda su “escudería” caviar han levantado la voz al cielo, debido a que al final de una pugna con el grupo El Comercio (EC) por lograr una participación mayoritaria en Epensa (E), este finalmente decidió hacerle la venta a EC; entonces LR armo toda una cruzada mediática e intelectual con el argumento de que la toma de control de EC sobre E iba a provocar un clarísimo dominador en el mercado de medios impresos (en si periódicos o diarios) con lo cual iban a “monopolizar” la información y la publicidad, lo cual es dañino para la sociedad…

Entonces discutamos algunos puntos:

 Primero: la posición de derecha de E, que a mi parecer es mayor que de EC, no va variar sino más bien creo que se va relajar; entonces hablar de una “invasión” del pensamiento de derecha es tonto: hay que ser consientes que solo el 30% de la población es de izquierda y de ese 30% ni el 40% lee contenido de izquierda (se limita a leer policiales, farándula y deportes[1]); por tanto EC no tiene ningún incentivo empresarial para darle otro posicionamiento a los ex-diarios de E, pues sería un mal negocio.

Segundo: con respecto a la publicidad, LR y sus consultoras contratadas por ésta argumentan que:

“…Con la adquisición del 54% de Epensa, GEC ha pasado a controlar el 78% de los ingresos por publicidad de todos los periódicos del país. Esta fuente de ingresos, sostiene el estudio, le permitirá financiar el 60% de sus costos de impresión. Dado que GEC controla a 9 de los diarios de circulación nacional su capacidad de producción de contenidos aumentará. Esta mayor circulación hará que EGC capte más publicidad, explica….”

Mejor leer todo el texto: La concentración demedios afecta la esencia del proceso democrático

Lo que trata de argumentar el estudio de la CIUP es que EC dado su gran capacidad de producción y económica puede levantar fácilmente barreras de entrada a nuevos participantes (o bloquear su crecimiento) vía “hacer lo mismo, que hace la otra empresa”, ejemplo: si una empresa decide sacar una revista de motocicletas, R&T puede sacar un suplemento gratis, esto es lo que en economía llamamos un “subsidio disuador” (practica predatoria) que busca la salida del competidor “ahogándolo financieramente”; pero viendo el ejemplo en otras industrias  es cierto que siempre  se levantaran barreras, ahora en la regulación tradicional a las únicas “barreras” que se les toma en cuenta es a los monopolios naturales, las demás tanto en la lógica como la experiencia no han tenido resultado en el largo plazo; y mas que  no estamos hablando de productos homogéneos ( y asi el producto sea homogéneo existe el marketing para hacerlo heterogéneo) para justificar a ciencia cierta que se dará un efectivo “subsidio disuador”, señores la prensa es uno de los productos más creativos (y por tanto diferenciados) que existe. (Lo que discutimos más ampliamente en el punto cuarto) En conclusión, el mercado sigue siendo retable.[2]

El que otro grupo no quiera entrar ya escapa “de las manos  del mercado”: quizás la rentabilidad del negocio de medios impresos es baja o quizás es necesario tener amplio know how y knowledge, pero estos es parte natural del mercado; para el segundo caso tenemos muchos ejemplos de empresas dominantes que dejaron de serlo por la acción de empresas pequeñas agiles e innovantes:  Escala con E. Wong (o Kmart con  Walmart), Alcatel-Lucent, Ericcson y Nokia con  Huawei, o Creditex con Topy top, y un larguísimo etc, etc.

Tercero: es claro que lo que se quiere lograr con esta compra mayoritaria es lograr economías (de escala y alcance sobretodo), así esto es fácilmente notable para las personas que leemos diarios tanto de EC como E que ahora los gastos de obtener una noticia son compartidos. Ejemplo: hace poco fui a La Chutana y hubo un “car wash” con una modelo argentina, el nuevo grupo (EL + E) solo envió un fotógrafo que luego sus fotografías fueron publicadas tanto en El Trome como en Aja (cada una 10 fotos y 5 eran duplicadas). Ahora costeemos aquella simple actividad de tomar unas 30  fotografías: unidad móvil, chófer, fotógrafo, etc. mínimo sale en total unos S/. 300 aproximadamente; ahora imaginen el ahorro en generar noticias que demandan muchísimos mayores recursos.

Cuarto: un consejo para LR, primero existe una palabra que  parece que se olvidaron que existe: INNOVACION[3] (en la nota de pie de página se explica que la innovación no quiere decir que inventes una maquina, sino también existe la innovación empresarial: “modelo de negocio”),  el ejemplo más cercano y actual que tenemos es del RT (Russia Today): si se hubiera usado todos los argumentos que dan LR y el CIUP entonces la gente de RT nunca se hubiera atrevido a retar a gigantes  con más marca, know how, infraestructura y poder económico como la BBC, Huntington Post, Yahoo news, etc. Creo que la mayor virtud de la estrategia de crecimiento de RT fue elegir y lograr un posicionamiento que estaba abandonado por occidente: “una significativa parte de los occidentales (me incluyo) que creemos en nuestra tradición cristiana, en respeto a nuestros valores e instituciones de antaño,  en contra de un mundo  monopolizado por USA  y sus intereses (muchas veces antioccidentales)”,  no teníamos un medio de prensa que representará y satisfagá nuestras creencias y expectativas,  ya  que los otros medios mencionados  son  laicos (hasta anticristianos) , relativistas (ejem. Apoyan la unión gay) y bastión de la derecha económica (que para ella todo es relativo excepto el dinero); además RT complementa su estrategia con  una gran cantidad de “noticias lights”(dando fuerte cabida “a lo social”). Otro ejemplo más nacional sería el de Añanos que si hubiera tenido el pensamiento de LR hasta hoy día seguiría solo en Ayacucho.

Por último, es lamentable que existan pocos microeconomistas  de negocios en el Perú (o por lo menos de los que salen en los medios), salvo Jorge Fernández-Baca,  además ahora  la CIUP está gobernada  por caviares (economistas sociales); esto lo podemos ver  en el muy limitado (en todos los sentidos) debate que se ha dado por este tema.

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[1] La participación de LA PRIMERA es de menos del 5% en unidades de venta del mercado de periódicos.

[2] Existe algunos mercados donde hay productos free y de pago conviviendo como: la televisión, algunos programas de software, etc.

[3] Lacreación de la riqueza: la eficiencia, la estrategia y la innovación paginas 7 y 8

LA UTILIDAD VERSUS LA RENTABILIDAD ¿CUAL DE LOS DOS ELEGIR?

Es la clásica discusión en toda empresa, a pesar de que sabemos que no debemos tomar este dilema como una verdad única y absoluta, ya que el famoso equilibrio (o “estado estacionario” (1)) solo existe en la teoría y por tanto la empresa tiene también otros objetivos validos que perseguir  como crecer, mantener su cuota de mercado, diversificarse etc., etc., en resumidas palabras “competir”.  Pero siempre aquel será el objetivo prioritario y a tener presente ya que la empresa puede sobrevivir sin lograr los otros objetivos, pero no sin lograr rentabilidad o utilidad.

Ahora definamos ambos:

Utilidad (U): también llamada ganancia,  es el residuo de que  a los ingresos (I) se le reste  los egresos (o costos)(C), se caracteriza por ser fondos de libre disponibilidad (2).

Rentabilidad (R): es simplemente la utilidad promedio que le corresponde a cada unidad del costo invertido.

Así matemáticamente se nota que no existe una relación lineal-directa entre ambas indicadores, entonces en el proceso de maximización de ambos da puntos óptimos diferentes:

(Ojo: aunque es obvio de tomas maneras lo mencionamos: la zona de rallas horizontales naranjas es la utilidad y la zona de rayas verticales azules es la rentabilidad, como se puede observar la utilidad es mayor que la rentabilidad y esto puede llevar a la errónea idea de que ésta es finalmente la variable clave).

En teoría microeconómica es muy simple lograr esto, ya que la única variable sobre la que la empresa tiene dominio es la cantidad (Q) que va ofertar al mercado, sobretodo en el corto plazo; pero en la realidad la empresa se enfrenta a un sinnúmero de variables, sobretodo en el mediano y largo plazo.

 (1) El equilibrio o estado estacionario tiene muchas definiciones y contextos, en este caso el concepto más útil es de una situación tanto de la empresa como del medio que lo rodea (ambiente) en la que los factores que los determinan o influencian permanecen constantes. Por ejemplo la tecnología de producción no mejora (no hay nuevas maquinarias, insumos, etc.) o que los principios culturales no cambian (no se dan fenómenos nuevos como la “conciencia ecológica”, etc.)

(2) Seguramente los financistas y contadores estarán en desacuerdo y dirán que es el Flujo de Efectivo, pero estamos partiendo de ideas básicas.

Continua en: http://es.slideshare.net/ja-consultores/utilidad-rentabilidad

La creación de riqueza: la eficiencia, la estrategia y la innovación

Es ya un consenso que el sector que debe crear riqueza en un país es el privado, a través de las empresas que actúan en los mercados,  definir que es riqueza es un tema muy amplio, para una empresa puede ser simplemente  el lograr altas rentabilidades en todos sus ejercicios relativo a sus competidores del sector y de otros sectores, para un país es algo ya más dificultoso pues no solo se traduce en un alto PBI sino en también en una justa distribución de este (equidad). ¿Cuál es la conexión entre altas rentabilidades  de las empresas y alto PBI y equidad  en el mundo de hoy?  pues  altas rentabilidades es significado de que una empresas produce eficientemente, óptimamente y  con alto valor agregado entonces su producto tiene alto poder de mercado (margen), luego con sus excedentes diversificará su producción dentro del país aprovechando las  cadenas y sistemas de valor y de relaciones que se construyen cuando varias empresas de diferentes rubros son exitosas, esto asegura un alto PBI y  un producto  sofisticado, es decir que  tiene una alto contenido de conocimiento, entonces se requerirá de un alto componente humano lo que dará como resultado una mayor equidad en el reparto del PBI.

Entonces cual es la primera fase para lograr esta situación de empresas y países ricos, es que el sector privado, las empresas, se hagan ricas, como se logra ello,  primero como ya se dijo una empresa se hace rica si obtiene constantemente  altas rentabilidades, así Porter, quien ha aportado mucho en este tema, pues él es uno de los que propugna que el éxito económico de un país es el éxito de las empresas que producen en ella, habla de que  para que la empresa produzca riqueza existen tres formas: eficiencia (operativa, financiera, logística, etc.), estrategia (general, comercial, etc.) e innovación; como siempre Porter no crea algo muy novedoso, sobre todo para los economistas, que ya sabemos que lo que hizo Porter fue llevar a las letras los modelos microeconómicos más generales, así  hay que darle una simple mirada a una curva de oferta y demanda para darse cuenta que para obtener amplios beneficios es necesario que una empresa:

1) En el corto plazo: situarse en la parte baja (o tendiendo a la izquierda) de la curva de oferta sectorial: Eficiencia.

2) En el mediano plazo: tratar, negociar, maniobrar  con los demás miembros del mercado (competidores, demandantes, reguladores, etc.) para influenciar en el resultado de mercado: Estrategia. (Bastante uso de la teoría de juegos, pero no imprescindible).

3) En el largo plazo: disrrumpir en el mercado (destrucción creativa) presentando una oferta radicalmente nueva: Innovación Tecnológica y/o innovación Estratégica (modelo de negocios),  reconfigurando el mercado.

Tocaremos brevemente el punto 1., un poca más el punto 3., pero sobretodo nos concentraremos en el punto 2. y la interacción entre estos tres puntos (ya que somos un consultoría de estrategia).

1. La eficiencia:

Como bien dice su nombre eficiencia es hacer algo al menor costo,  esa es la idea básica que se busca imprimir en cada actividad de la empresa: “hacerlo eficientemente”, lógicamente que una empresa es un sistema complejo, lo que da como resultado que no es simplemente decir que tal actividad es la más eficiente si se lo examina aisladamente, sino se le deba examinar en su aporte al resultado final que es el costo medio (o unitario) de producción; hoy en día se han desarrollado muchas técnicas y procesos para lograr la ansiada eficiencia, así nos son familiares términos como “just to time”, benchmarking, planning,  reingeniería, seis sigma: por ejemplo en el just to time, y la logística en general, buscan que la mantención y tránsito de los bienes intermedios  a bienes terminados sea lo menos costoso posibles; el benchmarking que busca imitar los procesos más eficaces y eficientes, etc., etc.; así en el corto plazo, en el día a día, esto es muy relevante. Ciertamente este tipo de objetivos necesitan más que una elaborada concepción e implementación un seguimiento y dedicación día a día, es lo que llamaremos la función básica del administrador.

Algo que he visto en mi experiencia laboral, sobretodo en empresas manufactureras, es que piensan que la actividad empresarial se concentra sólo en este aspecto, es más la adquisición de grandes activos se hace pensado sólo en función a la eficiencia,  (ejem. implantar el gas natural en la empresa)  lo que no se dan cuenta es que sus competidores también harán lo mismo rápida y fácilmente, desapareciendo rápidamente la ventaja ganada y donde (saquen lápiz y papel y hagan su curva de oferta y demanda para este análisis, ya que los que apuestan solo en la eficiencia tienen la “manía” de competir solo en precios) el único ganador al final será el consumidor, regresando rápidamente  los ofertantes a la situación anterior[1].

Así, son poquitísimas las empresas que en mediano-largo plazo logran mantener este liderazgo en costos, ejemplo tenemos a  Ajegroup que apelando a muchos factores logra obtener un menor costo unitario de venta: formulas y marcas propias, uso de agua subterránea, envases de plástico de menor grosor, menor calidad de las tapas, red distribuidores minoristas independientes, etc., etc.[2]

Entonces: ¡Se hace necesario una acción más elaborada para obtener utilidades extraordinarias!

2. La estrategia:

Lamentablemente (para los empresarios estáticos y limitados) o benditamente (para los empresarios dinámicos y abiertos) el mundo no es estático ni lineal [3], sino que el desarrollo de la tecnología, de la cultura, del medio ambiente, etc. hace que  el entorno al cual se enfrenta una empresa este en constante cambio, y por tanto la empresa debe estar en constante cambio (para adaptarse lo más óptimamente a ese entorno), es momento entonces de la toma de decisiones estrategias, estas se dan en el mediano plazo pues requieren una larga y compleja planificación y ejecución, y , porque el financiamiento y uso de recursos se logra en este lapso de tiempo. Por ello las empresas para sobrevivir deben tomar acciones estratégicas en pos de lograr el principio de sobrevivencia: “la mejor forma de que una empresas asegure su futuro es tener alta disponibilidad de efectivo para afrontar un futuro incierto” (un tema discutible es si son utilidades o flujos netos de efectivo, pero en el mediano y largo plazo hay una alta correlación entre ellas, salvo casos muy raros).

¿Que buscan las empresas  en nuestro gráfico oferta-demanda?, si en el corto plazo lo que buscaban era solo ubicarse en la parte baja de la curva de oferta, en el mediano plazo y mediante una acción más elaborada es tratar de incidir en la forma de las curvas de oferta y demanda, ¿Cómo? 

Antes un preámbulo: dejemos de pensar como  MBAs que creen que las únicas estrategias son las estrategias genéricas de Porter[4], el mercado y sus características dan oportunidad para un sinnúmero de estrategias.

 Mediante el uso de las siguientes estrategias (solo mencionaré 4, pero como dije son de un número mucho mayor):

Diferenciación vertical y horizontal: la primera sobretodo mediante la aplicación de la tecnología y otra mediante el marketing, lo que hace la diferenciación es que te enfoques en un mercado o segmento donde no hay producto de igual valor que el tuyo y mediante el posicionamiento puedas mantenerlo en el largo plazo; en palabras económicas el resultado es que  obtienes un curva de demanda residual [5] con pendiente negativa, por tanto da posibilidad para aplicar un mark-up positivo. Entonces para diferenciarte verticalmente: o desarrollas una tecnología y la patentas o mantienes en secreto (algo que muy pocas veces se ha visto en el Perú, ejemplo cerveza Cristal), o adquieres una licencia (Ejemplo: J. R. Lindley con las marcas de The Coca Cola Company)[6]; y para una diferenciación horizontal una elaborada acción de marketing, lo cual es más fácil en productos en mercados nuevos y mucho más difíciles cuando se trata  de ingresar a un sector maduro. Por tanto a parte de tener capacidades ingenieriles-creativas (en los cuales el Perú está bien rezagado), es muy útil la capacidades empresariales (sobre todo en todo lo que implica investigación de mercado y marketing).

Pero que agrega la economía a este punto que parece que se resuelve solo aplicando marketing: permite que encuentres segmentos desatendidos, medir su tamaño,  pero sobretodo hallar su rentabilidad potencial (al resumir en una sola ecuación todos los costos y beneficios) y su interacción con las demás marcas del mercado (tanto las que compiten en tu segmento como las de otros segmentos).

Fallas de diferenciación existen como el caso de la cerveza Tres Cruces.

Continua en: http://es.slideshare.net/ja-consultores/la-creacion-riqueza-25568564

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[1] Ciertamente en la economía de mercado es más deseable cuando los progresos de la oferta se trasladan a la demanda (el excedente del productor se traslada al del consumidor), pero ojo también es necesario los incentivos correctos para generar estos progresos (además de no dejar a la empresa “desprotegida”), que como lo hemos dicho ya varias veces, es obra sobre todo del empresario, no del ingeniero;  así que es hora de dejar de privilegiar exclusivamente a los últimos. Por cierto en el largo plazo, si o si el excedente se trasladará a los consumidores.

[2] Al día de hoy sus acciones de eficiencia, han sido efectivamente acortadas por la competencia, por ello la estrategia de Ajegroup ha sido ir a “países-vírgenes” donde pueda explotar estas acciones; ojo la diferencia de precios que vemos hoy en día no solamente se explica por costos, también es explicado por el posicionamiento (el cual es un arma de doble filo, pues por un lado te mantiene muy bien resguardado el frente frontal pero te obliga a dejar sin atención los otros frentes) ya que la posición bien ganada de low-price no es exitosamente enfrentada por ningún competidor (ya  como dice una ley del marketing: si hay una posición ya ganada por otro, busca otra posición).

[3] Cosa que desearían mucho los econometras.

[4] Habría que anotar que Porter entra en una contradicción, pues por una lado afirma que la minimización o liderazgo de costos (eficiencia) es una “estrategia genérica”,  pero por otro dice que eso no es estrategia (¿Qué es la estrategia? ); según nuestra convicción de economistas y por tanto como lo hemos plasmado aquí, nos quedamos con la segunda propuesta. (No soy acérrimo lector de Porter, tal vez se haya rectificado después, no lo sé, lo cierto es que las universidades y MBAs siguen diciendo que la minimización de costos es una estrategia).

[5] Es una definición (abstracción) teórica, pero de gran utilidad práctica, que “determina” que parte de la demanda del mercado le corresponde a una empresa.

[6] Esto de adquirir una licencia exclusiva lógicamente te da beneficios marginales, si logras altos beneficios  seria a causa de la suerte más que de una buen trabajo.

La compra de Nextel Perú por parte de Entel Chile

Si alguien quiere enterarse rápidamente de esta compra ver  caso Entel – Nextel HuamanTomacich que es un muy conciso pero exacto análisis por parte de este consultor en temas de telecomunicaciones, está hecho desde la perspectiva mba (fuerte énfasis en las finanzas); pero si quieren una análisis más integral, sistémico, económico (sobretodo microeconómico)  leer lo que sigue….

Nextel Perú fue comprado por Entel Chile, en una apuesta razonable ya que por un lado el dueño del primero (NII holding) se encuentra en una situación de crisis existencial donde la mejor estrategia es replegarse y concentrarse en sus activos más importantes y estratégicos, y por otro lado el comprador esta habido de transferir sus conocimientos y habilidades (crecer vía integración horizontal) anudado a su fuerte respaldo financiero. Por tanto existe una discrepancia en la valoración de la empresa, lo que permite una transacción amigable (1).

Luego viene el hecho de "como sacarle provecho a la compra”, en el párrafo anterior hemos visto porque el costo ha sido digamos razonablemente barato, en este párrafo veremos cómo aumentar lo más posible los ingresos, aquí entra la estrategia que va implantar la nueva Nextel.

Entonces veamos la situación actual de…

El mercado de telecomunicaciones:

(A) Oligopolio, fuertemente concentrado en dos empresas.

(B)Estandarización de la tecnología 3G.

(C) Regulador “intermedio” (“no aprieta mucho pero tampoco suelta mucho”)

(D)“El futuro del negocio” (rentabilidad) está en la transmisión de datos (internet móvil) y se ha dejado de defender el baluarte de llamadas (entonces bajaron su poder de mercado (2) en este servicio ya que encontraron un nuevo servicio donde es más rentable competir, y por tanto usarán el servicio de llamadas ahora como gancho para vender el servicio de transmisión de datos).

(E) Venta de productos empaquetados (tripley play, planes por cantidad) lo que permite bajar considerablemente los costos de ventas.

(F) Productos (devices o terminales móviles) multifunciones o multihabilidades (producen “economías de alcance de demanda”(3))

Nextel:

Preámbulo: Nextel desde sus inicios aposto por generar economías de red (4) (PushtoTalk (PTT) o tecnología iDEN (voz instantánea) permiten generar este tipo de economías), la estrategia dio resultado(¿Por qué?, es un tema aparte) entonces todas las empresas tenían Nextel, lo que le dio un fuerte poder de mercado a Nextel en el segmento corporativo o empresarial, ciertamente Nextel se tomó algunas licencias dado esto (terminales de mala calidad, subida constante de precios, etc.) que permitió el debilitamiento de su posición, esto se fue haciendo más palpable cuando pasaba el tiempo y las quejas del servicio iban aumentando,así la tasa de crecimiento de ventas de Nextel fue mucho menor que la de RPM y RPC,a pesar de las ventajas innatas de su tecnología para el uso empresarial..

(G) Nextel está perdiendo poco a poco su posicionamiento de eficiente proveedor corporativo, debido a la aparición de otras ofertas como la RPM y la RPC, que tienen la ventaja de una mayor cobertura y sinergias en el uso de otros servicios de estas operadoras. Este proceso no ha sido del todo claro pues las políticas y acciones de marketing, comercialización y sobretodo el intenso uso del princig (5) (tarifas según tipo de cliente, según número de celulares contratados, según localización, según tipo de contrato, según cantidad de consumo, promociones recurrentes pero distintas y con trampa, etc.) por parte de todas las operadoras, han logrado uno de los objetivos principales del pricing: “que el consumidor no sepa realmente cuando está pagando”, pero esta estrategia fue abandonada una vez que se dio (D), lo que dio como resultado final lo que se dice al inicio de este párrafo.

(H) Nextel respondió tardíamente a las nuevas demandas de servicios de telecomunicación, aposto tardíamente por la tecnología 3G (6) y tuvo dificultades técnicas y mayores costos para integrar esta tecnología con su tecnología iDEN, por tanto entro tarde, mal y a mayor costo, por ello los EEFFs de Nextel están sufriendo (7), además el no tener igual cobertura que sus competidores los deja en mayor desventaja. En lo que es marketing era lógico que Nextel deje su posicionamiento corporativo para ser masivo, ya que se tenía que generar economías de escala ante los nuevos altos costos fijos (3G), este cambio de posición se ha hecho a medias debido a lo explicado en el primer párrafo de este estudio (pues todo lo que se hace a medias nunca da resultados óptimos).

Potenciales estrategias a seguir por parte de la nueva Nextel:

Entonces ante (A) y (C) se deduce la existencia de beneficios extraordinarios en el mercado de telecomunicaciones, que la nueva Nextel puede extraer de algún modo a sus competidores mayores. ¿Cuál será su estrategia para ello? lo veremos como vayamos avanzando.

(B) y (D) Delimitan la capacidad de elección estrategia, hay una sola tecnología estándar 3G (por tanto no hay posibilidad de elección) y se ha aproximado mucho el precio de las llamadas al costo medio en el caso de las otras operadoras, pero en el caso Nextel se ha mantenido; por tanto aquí tampoco hay pocas posibilidades de competir por parte de Nextel ya que a pesar de que el servicio de Nextel es diferenciado respecto al RPM y RPC, no se da un clara diferenciación vertical (pues ninguno ha probado su superioridad) ni horizontal (el posicionamiento de Nextel es fuertemente combatido por la promoción de Claro y Movistar), lo cierto es que como han evolucionado ambas tecnología al día de hoy, le ha ido mejor para los segundos que para Nextel. Además la cobertura (localización) favorece a los dos grandes (aumentando su demanda residual y generando economías de red para ellas, contrarrestando las economías de red que logro Nextel al principio). Por tanto lo único que le queda a Nextel es por lo menos igualar la cobertura de los grandes (lo que significa fuerte inversión depreciable en el largo plazo) y una estrategia de penetración dado que todavía el precio es mayor que el costo medio, y que con una diferencia marginal de precios con respecto a la competencia puede atraer muchos clientes (creemos que la demanda marginal a ese nivel de precios de 0.5 nuevos soles el minuto es altamente elástica, por poner un ejemplo) lo cierto es que los nuevos servicios asociados a (F) generaran nuevos productos, dando mayores oportunidades para hacer princing, pero siempre dando una oportunidad para competir por precios: va ser un juego interesante entre Cournot y Bertrand, lógicamente el precio marketero va también que meter su cuchara en este asunto.

En (E) se nota claramente las economías de alcance que se pueden lograr, ya que con un solo esfuerzo no vendes un solo producto sino tres o cuatro, no tenemos datos de cuan significativas son estas economías, pero pensamos que son relevantes, dado los montos y plazos de los contratos. Por tanto la integración de Nextel con Americatel y los futuros servicios que darán permitirán ello; no olvidar de que también se dan sinergias en la promoción.

Ampliando (G) este es un claro ejemplo de que para mantener una posición tu producto debe ser por lo menos igual en la satisfacción de los otros atributos que brindan los productos de los competidores en el segmento, así ante su servicio de pushtotalk apareció el RPM y RPC: 1) marginalmente más caros estos, pero 2) con mayor cobertura y brindando “economías de alcance de demanda”, donde: 2) es mayor que 1) + posicionamiento, para casi todos los demandantes.

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Consultoría Económica Estratégica

Un apunte: en una próxima entrada voy a detallar las nociones de las  estrategias nombradas aquí, pero con las definiciones dadas aquí es suficiente:

(1) Una transacción amigable siempre es mejor un intento de compra hostil, ya que en este último tanto potencial comprador como vendedor tienen la misma capacidad de explotar el negocio, por tanto no hay lugar a un premio para ninguna de las partes.

(2) Poder de mercado significa que puedes cobrar por encima de tu costo marginal (corto plazo) o costo medio (largo plazo) y generar beneficios extraordinarios, esto debido a varios factores; ojo que la teoría economía dice que estos casos son raros y que en el largo plazo lo que debe primar son los beneficios normales (no los extraordinarios).

(3) “Economías de alcance de demanda” es cuando un producto satisface varias necesidades distintas.

(4)Economías de red significa que la utilidad o bienestar de un usuario aumenta en cuanto un usuario más usa ese producto, ejemplos: el teléfono, el software Office.

(5) Pricing es la gestión activa de la variable precio, quizás su rama más importante sea la “discriminación de precios” por el cual cobras diferente por cada producto vendido.

(6) Que es en si la capacidad de transmisión de datos en aparatos móviles.

(7) Ver Semana Económica 1352