Quisiera anotar que nunca digo siquiera el nombre de las empresas a las que asesoro, creo que la privacidad es el más importante valor que tiene una consultoría; pero en este caso la información que he obtenido sobre él fue de una conversación informal con un ex-insider de dicha empresa, los datos que me dio son poquísimos (tampoco quería comprometerlo) pero suficientes para hacer un análisis del caso.
Faber Castell Perú compro la empresa similar Vikingo en el 2009, creemos que la razón principal de compra era convertirse en una empresa multimarca diferenciada verticalmente, ósea tener una marca de alto nivel y una de bajo nivel; ya que esta integración horizontal no cumplía con los beneficios económicos que da hacer esta estrategia: economías de escala y alcance(estas eran mínimas, algunos puestos administrativos, no más) y posición monopólica (Faber ya es un claro líder del segmento de útiles de escritorio, es líder por precio, volumen y prestigio, tiene un más de 30% del mercado entonces integrar una marca más tendría efectos marginales, y más cuando es un competidor pequeñito como Vikingo).
Vikingo ocupaba el 5° puesto en el mercado y una participación promedio de 8% del mercado, su mix de productos estaba formado por: lapiceros 25% colores 15%, plumones 14%, cuadernos 10% y otros; su maquinaria era china y sus insumos eran conseguidos de los pocos proveedores internacionales, el resultado era un producto de ligera calidad inferior a los de los lideres: Faber, Artesco, etc.
Sobre el hecho de apostar por la estrategia de autodiferenciacion vertical, he hecho un sencillo pero fundamental análisis en la página web de mi consultora (
caso de estudio), la cual en resumidas cuentas dice que si una empresa apuesta por esta estrategia debe lograr alguno (o todos)
de los siguientes objetivos:
1. lograr que la curva de demanda primigenia con empresas separadas pueda elevarse cuando se manejan dos marcas conjuntamente: este se lograr con un excelentísimo trabajo de marketing, que en muchos casos es muy difícil lograrlo.
Grafico 1
Dónde: Df: es la curva de demanda de Faber antes de la combinación
Dv: es la curva de demanda de Vikingo antes de la combinación
D: es la demanda post combinación
2. Lograr una efectiva discriminación de precios, de tal manera que en vez de enfrentar una sola vez la curva de demanda la enfrentemos dos veces, lo cual aumenta el excedente del productor, que es nuestro objetivo.
Grafico 2
Donde: Cmg = costo marginal
Img= ingreso marginal
1 y 2 son estrategias que sirven para empresas que por sus propios medios van a “atender un segmento de la demanda que no tienen atendido” (donde se debe dar la confluencia de dos factores: demanda no atendida y aprovechar economías de escala y alcance). Pero para el caso de adquirir otra empresa es sobretodo lograr estas economías que como se observa ya a priori no se lograban muchas, por otra parte el costo de oportunidad de ahorrarte el ingreso al segmente te lo cobraran sí o sí. Finalmente todo depende de una buena negociación (entre los extremos: el precio de transacción interioriza el costo de oportunidad y las economías o no interioriza ninguno de estos). Generalmente en estas negociaciones hay una alta asimetría de información, por tanto es recomendable obtener la mayor información y análisis posible.
3. lograr una mayor poder monopólico, este aspecto no lo vamos a tratar pues claramente el peso relativo de las participaciones de mercado es bajo (8%/30%= 0.267, un peso relevante seria a partir de 0.4) y el hecho que sean segmentos bien separados disminuye el poder de mercado de la nueva empresa combinada (sobre todo en la variable precio).
Hay que apuntar que como toda estrategia tiene beneficios potenciales pero los costos de aplicarlo no son potenciales sino reales, por tanto recordemos que la actividad económica es un entramado de análisis costo – beneficio, y de ahí el resultado positivo o negativo de aplicar una estrategia.
Ahora el resultado de la compra fue que no se dieron los resultados esperados, estos son los únicos datos que nos dio el ex-insider: las ventas de Vikingo no subieron, más bien están en un muy leve descenso a pesar de la fuerte inversión en ventas y marketing que le ha dado Faber, complementado con una apuesta por posicionar la marca en provincias. (No pedimos, ni necesitamos, de más información porque creemos que no es ético pedirlo ni publicarlo tanto para la persona como para la empresa).
Pero ¿Por qué no dio resultado esta compra?
La explicación que seguramente te dará un experto en marketing o un MBA será que la segmentación y posicionamiento no dio los resultados esperados: se trabajó mal en esos dos aspectos y/o en el mix de marketing, o en palabras económicas no se logró elevar las curvas de demandas de ambos segmentos. O por otro lado que las sinergias no se dieron en las dimensiones suficientes, o en palabras económicas no se lograron las economías que se esperaban. Y así seguiría con un discurso de palabras más palabras...
La explicación económica es otra, (dejando de lado las sinergias que creemos que ya de antemano la empresa sabía que eran pocas) aplicar ambas estrategias: segmentación y discriminación de precios para que sean efectivas requiere que se cumplan muchas condiciones, no voy a hablar de todas pues el espacio es corto y acabaría confundiendo a muchos, entonces sólo apuntare la más relevante: que la curva de demanda de la empresa combinada sea de un bien normal (Grafico 1), pero no se dio así:
Caracterizaremos los mercados (curva de oferta y demanda):
Demanda del sector útiles de escritorio:
Grafico 3
Dónde: Dn = curva de demanda del bien normal
Di= curva de demanda del bien inferior
He aquí el hecho fundamental de porque fallo la estrategia: se pensó que la curva demanda de la empresa combinada(Faber más Vikingo) era una de un bien normal, como en el caso del grafico 1, pero no fue así: la curva de demanda del mercado era de una parte de un bien normal y otra parte de un bien inferior, así también la curva de demanda de la empresa combinada (Faber atendiendo la parte del bien normal y Vikingo atendiendo la parte del bien inferior). Como se observa en el grafico 3 existe un umbral p* que divide la curva de demanda del tipo bien normal y de tipo bien inferior, por teoría sabemos que la curva de demanda del bien normal es más elástica que la del bien inferior, y sacando datos del mercado de útiles de escritorio sabemos que la participación del bien normal es más de 70% y del bien inferior es menos del 30%; todo esto se ha tratado de reflejar en el grafico 3.
Ahora además para que las estrategias mencionadas no surtan, sino vayan en sentido contrario, se dio un caso interesante:
Aumento del ingreso de los habitantes:
El ingreso promedio del peruano subió significativamente (del 2009 al 2012), en todos los estratos sociales, y que pasa entonces con nuestra curva de demanda, pues se eleva, con lo cual la parte de la curva de demanda del bien normal aumenta y la parte del bien inferior disminuye a costa de aquella.
Grafico 4
Dónde: el subíndice 0 refiere al año 2009 el subíndice 1 refiere al 2012
Ahora como la se explica que la parte superior de la curva de demanda del bien inferior se transforme en la parte inferior de la curva de demanda del bien normal (en el grafico 5 del círculo A al círculo B):
Grafico 5
Para explicar ello simplemente dibujamos el grafico de curvas de indiferencia entre el bien inferior (Ejem: Vikingo) y el bien superior (Ejem: Faber) (Ojo: Faber es supuesto en este análisis como bien normal, pero cuando vamos a hacer un gráfico de este tipo a un bien inferior le corresponde un bien superior, además Faber es supuesto normal no en relación a Vikingo sino a los demás bienes).
Así, si ponemos el ejemplo que en una situación inicial de una familia pobre que necesita 2 lapiceros mensuales, entonces antes de que subiera el ingreso compraba dos lapiceros Vikingo:
Grafico 6:
Dónde: i= bien inferior (vikingo)
n= bien normal (Faber)
.. y ninguno de Faber, descrito por el punto A (i=2, n=0), luego conforme va creciendo el ingreso la curva de indiferencia (U) se va “trasladando” a la izquierda, en el punto B (i=1, n=1.49), hasta finalmente el punto C (i=0, n=3); entonces se nota claramente que el bien i (inferior) es inelástico al subir el ingreso, pero el bien n(superior) es elástico, así de un punto inicial donde solo de consumían 2 lapiceros inferiores pasamos a uno en que se consumen solo 3 lapiceros normales. Así se demuestra cómo cambia la actitud del demandante al subir su ingreso (el traslado de la demanda del circulo A al círculo B).
Habría que anotar que en este forma de expansión de la curva de indiferencia (U=aαb1-α), alfa (α) deja de ser un parámetro (fijo) para convertirse en una variable que está en función del ingreso (como en este caso), de los bienes sustitutos, complementarios, etc., etc.
Por tanto, ante esta nueva situación la demanda de bienes Faber ha aumentado a costa de la demanda de bienes vikingo que ha decrecido (esto creemos porque es necesario que haya nuevos pobres con ingresos en la primera restricción presupuestaria (RP1 en el grafico 6) para que se de lo contrario, pero dado que en el Perú la tasa de crecimiento de los pobres como de la población en general no está creciendo, sino al contrario está disminuyendo, no va a aparecer nueva demanda en el bien inferior, como se dibuja en el grafico 5). Por tanto la compra de Faber de vikingo fue un craso error ya que la situación ideal del grafico 2 no se dio, esto lo veremos finalmente en la maximización de beneficios que hará la empresa combinada:
Grafico 7:
Como se observa la el beneficio de Faber aumenta significativamente motivado por el mayor volumen de ventas que significa el movimiento de su curva de demanda hacia arriba (o la derecha)así el beneficio antes solo era el rectángulo morado grande, después es este rectángulo morado más el rosado grande. En cambio para Vikingo, su exante rectángulos morado chico + rosado chico es mucho mayor que su posterior ahora solo rectángulo rosado chico.
Por tanto es lamentable la pérdida económica que significo esta compra (mayor a los $ 1000000, ojo este no es valor de la transacción, sino un intento del cálculo del costo de oportunidad perdido) cuando con una consultoría de un poco más de $2000 les hubiera advertido del error que estaban por cometer. La empresa ha tratado de subsanar esto: orientando Vikingo a provincia y dándole mayor inversión en marketing y ventas, pero aquella pérdida es ya irreversible (lo que llamamos en economía un costo hundido, en si se transformó en un costo muerto, o lo que en contabilidad significa tomar una provisión por desvalorización de activos).
Habría que añadir que un ejemplo contrario es el caso de Coca Cola, quien en su vida se le paso por la mente diversificarse verticalmente hacia abajo en alguno de los países desarrollados en que tiene presencia (el Perú como país subdesarrollado es caso aparte), pues al hecho de ser la coca cola un bien básico y universal (1) y que no entraría en la mente de un consumidor de dichos países un producto a un menor precio (el consumidor duraría de la calidad del producto hasta llegar al extremo de que le es repulsivo); entonces Coca Cola hizo lo correcto que es diversificarse horizontalmente: sacar productos diferentes manteniendo la “calidad”.
Amigos esta es entonces la diferencia entre el “análisis estratégico” del bussines o MBA y el “análisis estratégico económico”, no es que hayamos descubierto la pólvora, este tipo de análisis lo hacen algunas (poquísimas) consultoras, el caso más relevantes es de la consultora Simon&Kucher dirigido por el excelentísimo economista alemán Herman Simon, basta leer alguno de sus libros para ver que el enfoque que tiene es el mismo enfoque por el que apuesta jaconsultores (2).
Ja Consultores
(1) Hablar de bien básico hace referencia a un bien normal, que es de necesidad primordial y que tiene un precio asequible; ejemplo: el pan, la leche. Por otro parte, hablar de bien universal es hablar de un bien que es demandado por casi toda la población, su nivel de consumo es casi estándar entre toda la población (ejemplo: un lapicero por mes, dos litros agua por día). Además ambas tienen una carga psico-sociológica de que todos deben acceder a su consumo, por tanto hay una presión social a un bajo costo con un nivel de calidad mínimo asegurado.
En palabras cotidianas a nadie se le pasa por la mente usar un lapicero poco fiable por no gastar S/. 0.20 más al mes. En palabras económicas el costo marginal (de la menor fiabilidad) es mucho mayor que el beneficio marginal de ahorrar esos S/. 0.20; esta es la explicación de porqué la curva de demanda pasa de normal a inferior de esa manera tan abrupta, porque estamos hablando de personas con “comportamiento normal” y otras con “comportamiento inferior”.
(2) A diferencia de otros profesionales de economía, nosotros nos dedicamos a lograr un resultado en la realidad, ciertamente partimos de un modelo teórico básico, pero levantando supuestos de manera inteligente y realista podemos plasmar la realidad en nuestro modelo y lograr ver “más allá de lo evidente”, así ponemos como ejemplo la forma en que hemos demostrado la existencia de los bienes Giffen (
¿Existen los bienes Giffen?)
