La creación de riqueza: la eficiencia, la estrategia y la innovación

Es ya un consenso que el sector que debe crear riqueza en un país es el privado, a través de las empresas que actúan en los mercados,  definir que es riqueza es un tema muy amplio, para una empresa puede ser simplemente  el lograr altas rentabilidades en todos sus ejercicios relativo a sus competidores del sector y de otros sectores, para un país es algo ya más dificultoso pues no solo se traduce en un alto PBI sino en también en una justa distribución de este (equidad). ¿Cuál es la conexión entre altas rentabilidades  de las empresas y alto PBI y equidad  en el mundo de hoy?  pues  altas rentabilidades es significado de que una empresas produce eficientemente, óptimamente y  con alto valor agregado entonces su producto tiene alto poder de mercado (margen), luego con sus excedentes diversificará su producción dentro del país aprovechando las  cadenas y sistemas de valor y de relaciones que se construyen cuando varias empresas de diferentes rubros son exitosas, esto asegura un alto PBI y  un producto  sofisticado, es decir que  tiene una alto contenido de conocimiento, entonces se requerirá de un alto componente humano lo que dará como resultado una mayor equidad en el reparto del PBI.

Entonces cual es la primera fase para lograr esta situación de empresas y países ricos, es que el sector privado, las empresas, se hagan ricas, como se logra ello,  primero como ya se dijo una empresa se hace rica si obtiene constantemente  altas rentabilidades, así Porter, quien ha aportado mucho en este tema, pues él es uno de los que propugna que el éxito económico de un país es el éxito de las empresas que producen en ella, habla de que  para que la empresa produzca riqueza existen tres formas: eficiencia (operativa, financiera, logística, etc.), estrategia (general, comercial, etc.) e innovación; como siempre Porter no crea algo muy novedoso, sobre todo para los economistas, que ya sabemos que lo que hizo Porter fue llevar a las letras los modelos microeconómicos más generales, así  hay que darle una simple mirada a una curva de oferta y demanda para darse cuenta que para obtener amplios beneficios es necesario que una empresa:

1) En el corto plazo: situarse en la parte baja (o tendiendo a la izquierda) de la curva de oferta sectorial: Eficiencia.

2) En el mediano plazo: tratar, negociar, maniobrar  con los demás miembros del mercado (competidores, demandantes, reguladores, etc.) para influenciar en el resultado de mercado: Estrategia. (Bastante uso de la teoría de juegos, pero no imprescindible).

3) En el largo plazo: disrrumpir en el mercado (destrucción creativa) presentando una oferta radicalmente nueva: Innovación Tecnológica y/o innovación Estratégica (modelo de negocios),  reconfigurando el mercado.

Tocaremos brevemente el punto 1., un poca más el punto 3., pero sobretodo nos concentraremos en el punto 2. y la interacción entre estos tres puntos (ya que somos un consultoría de estrategia).

1. La eficiencia:

Como bien dice su nombre eficiencia es hacer algo al menor costo,  esa es la idea básica que se busca imprimir en cada actividad de la empresa: “hacerlo eficientemente”, lógicamente que una empresa es un sistema complejo, lo que da como resultado que no es simplemente decir que tal actividad es la más eficiente si se lo examina aisladamente, sino se le deba examinar en su aporte al resultado final que es el costo medio (o unitario) de producción; hoy en día se han desarrollado muchas técnicas y procesos para lograr la ansiada eficiencia, así nos son familiares términos como “just to time”, benchmarking, planning,  reingeniería, seis sigma: por ejemplo en el just to time, y la logística en general, buscan que la mantención y tránsito de los bienes intermedios  a bienes terminados sea lo menos costoso posibles; el benchmarking que busca imitar los procesos más eficaces y eficientes, etc., etc.; así en el corto plazo, en el día a día, esto es muy relevante. Ciertamente este tipo de objetivos necesitan más que una elaborada concepción e implementación un seguimiento y dedicación día a día, es lo que llamaremos la función básica del administrador.

Algo que he visto en mi experiencia laboral, sobretodo en empresas manufactureras, es que piensan que la actividad empresarial se concentra sólo en este aspecto, es más la adquisición de grandes activos se hace pensado sólo en función a la eficiencia,  (ejem. implantar el gas natural en la empresa)  lo que no se dan cuenta es que sus competidores también harán lo mismo rápida y fácilmente, desapareciendo rápidamente la ventaja ganada y donde (saquen lápiz y papel y hagan su curva de oferta y demanda para este análisis, ya que los que apuestan solo en la eficiencia tienen la “manía” de competir solo en precios) el único ganador al final será el consumidor, regresando rápidamente  los ofertantes a la situación anterior[1].

Así, son poquitísimas las empresas que en mediano-largo plazo logran mantener este liderazgo en costos, ejemplo tenemos a  Ajegroup que apelando a muchos factores logra obtener un menor costo unitario de venta: formulas y marcas propias, uso de agua subterránea, envases de plástico de menor grosor, menor calidad de las tapas, red distribuidores minoristas independientes, etc., etc.[2]

Entonces: ¡Se hace necesario una acción más elaborada para obtener utilidades extraordinarias!

2. La estrategia:

Lamentablemente (para los empresarios estáticos y limitados) o benditamente (para los empresarios dinámicos y abiertos) el mundo no es estático ni lineal [3], sino que el desarrollo de la tecnología, de la cultura, del medio ambiente, etc. hace que  el entorno al cual se enfrenta una empresa este en constante cambio, y por tanto la empresa debe estar en constante cambio (para adaptarse lo más óptimamente a ese entorno), es momento entonces de la toma de decisiones estrategias, estas se dan en el mediano plazo pues requieren una larga y compleja planificación y ejecución, y , porque el financiamiento y uso de recursos se logra en este lapso de tiempo. Por ello las empresas para sobrevivir deben tomar acciones estratégicas en pos de lograr el principio de sobrevivencia: “la mejor forma de que una empresas asegure su futuro es tener alta disponibilidad de efectivo para afrontar un futuro incierto” (un tema discutible es si son utilidades o flujos netos de efectivo, pero en el mediano y largo plazo hay una alta correlación entre ellas, salvo casos muy raros).

¿Que buscan las empresas  en nuestro gráfico oferta-demanda?, si en el corto plazo lo que buscaban era solo ubicarse en la parte baja de la curva de oferta, en el mediano plazo y mediante una acción más elaborada es tratar de incidir en la forma de las curvas de oferta y demanda, ¿Cómo? 

Antes un preámbulo: dejemos de pensar como  MBAs que creen que las únicas estrategias son las estrategias genéricas de Porter[4], el mercado y sus características dan oportunidad para un sinnúmero de estrategias.

 Mediante el uso de las siguientes estrategias (solo mencionaré 4, pero como dije son de un número mucho mayor):

Diferenciación vertical y horizontal: la primera sobretodo mediante la aplicación de la tecnología y otra mediante el marketing, lo que hace la diferenciación es que te enfoques en un mercado o segmento donde no hay producto de igual valor que el tuyo y mediante el posicionamiento puedas mantenerlo en el largo plazo; en palabras económicas el resultado es que  obtienes un curva de demanda residual [5] con pendiente negativa, por tanto da posibilidad para aplicar un mark-up positivo. Entonces para diferenciarte verticalmente: o desarrollas una tecnología y la patentas o mantienes en secreto (algo que muy pocas veces se ha visto en el Perú, ejemplo cerveza Cristal), o adquieres una licencia (Ejemplo: J. R. Lindley con las marcas de The Coca Cola Company)[6]; y para una diferenciación horizontal una elaborada acción de marketing, lo cual es más fácil en productos en mercados nuevos y mucho más difíciles cuando se trata  de ingresar a un sector maduro. Por tanto a parte de tener capacidades ingenieriles-creativas (en los cuales el Perú está bien rezagado), es muy útil la capacidades empresariales (sobre todo en todo lo que implica investigación de mercado y marketing).

Pero que agrega la economía a este punto que parece que se resuelve solo aplicando marketing: permite que encuentres segmentos desatendidos, medir su tamaño,  pero sobretodo hallar su rentabilidad potencial (al resumir en una sola ecuación todos los costos y beneficios) y su interacción con las demás marcas del mercado (tanto las que compiten en tu segmento como las de otros segmentos).

Fallas de diferenciación existen como el caso de la cerveza Tres Cruces.

Continua en: http://es.slideshare.net/ja-consultores/la-creacion-riqueza-25568564

JA CONSULTORES

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[1] Ciertamente en la economía de mercado es más deseable cuando los progresos de la oferta se trasladan a la demanda (el excedente del productor se traslada al del consumidor), pero ojo también es necesario los incentivos correctos para generar estos progresos (además de no dejar a la empresa “desprotegida”), que como lo hemos dicho ya varias veces, es obra sobre todo del empresario, no del ingeniero;  así que es hora de dejar de privilegiar exclusivamente a los últimos. Por cierto en el largo plazo, si o si el excedente se trasladará a los consumidores.

[2] Al día de hoy sus acciones de eficiencia, han sido efectivamente acortadas por la competencia, por ello la estrategia de Ajegroup ha sido ir a “países-vírgenes” donde pueda explotar estas acciones; ojo la diferencia de precios que vemos hoy en día no solamente se explica por costos, también es explicado por el posicionamiento (el cual es un arma de doble filo, pues por un lado te mantiene muy bien resguardado el frente frontal pero te obliga a dejar sin atención los otros frentes) ya que la posición bien ganada de low-price no es exitosamente enfrentada por ningún competidor (ya  como dice una ley del marketing: si hay una posición ya ganada por otro, busca otra posición).

[3] Cosa que desearían mucho los econometras.

[4] Habría que anotar que Porter entra en una contradicción, pues por una lado afirma que la minimización o liderazgo de costos (eficiencia) es una “estrategia genérica”,  pero por otro dice que eso no es estrategia (¿Qué es la estrategia? ); según nuestra convicción de economistas y por tanto como lo hemos plasmado aquí, nos quedamos con la segunda propuesta. (No soy acérrimo lector de Porter, tal vez se haya rectificado después, no lo sé, lo cierto es que las universidades y MBAs siguen diciendo que la minimización de costos es una estrategia).

[5] Es una definición (abstracción) teórica, pero de gran utilidad práctica, que “determina” que parte de la demanda del mercado le corresponde a una empresa.

[6] Esto de adquirir una licencia exclusiva lógicamente te da beneficios marginales, si logras altos beneficios  seria a causa de la suerte más que de una buen trabajo.

Por que Estados Unidos ha salido de la crisis y Europa Occidental no

Preámbulo, mi persona creía que la mayoría ya sabía porque USA  había salido de la crisis y Europa occidental todavía no, pero últimamente ha salido una nota periodística que dice  que un estudiante de economía descubrió que por un simple error de cálculo se llegó a la conclusión de que la austeridad generaba crecimiento,  y arreglando ese cálculo la conclusión sería diferente: que el aumento del gasto público llevaba al crecimiento, y que muchos pusieron el ejemplo de USA versus Europa Occidental, de  lo mismo trata este artículo de The WSJ, que es keynesianismo puro(1).

Entonces aquí trataremos de explicar porque le fue relativamente fácil a USA salir de la crisis y Europa Occidental parece entrampada en ella, y que esto no es por arte y magia de una aplicación de keynesianismo básico, sino por situaciones muy particulares;  aparte el  modo  de desarrollarlo se parecerá más al de un  hedge funder que de  un académico:

Comencemos, el origen de la crisis en ambos zonas no fue tan diferente, en USA se dio por una burbuja inmobiliaria (alimentado por una errónea expectativa de precios siempre crecientes) además de un exceso de deuda tanto pública como privada, en Europa occidental fue también por una burbuja inmobiliaria y un exceso de deuda tanto pública como privada (convenientemente ignoradas); entonces era una situación casi similar, pero ¿por qué  las soluciones planteadas fueron diferentes y con los resultados observados hasta el día de hoy?.

Hagamos una pequeña reseña de cómo se produjo y afecto la crisis a algunos de los países de Europa occidental:

España: Crisis financiera debido a la explosión de una burbuja inmobiliaria (más crisis internacional) y por otro lado se hace visible la deuda de las autónomas españolas, entonces el gobierno central tiene que financiar ambos rescates por tanto aumenta considerablemente su deuda y se desinfla el boom inmobiliario(que era el motor del crecimiento)…

Grecia: El benigno mercado financiero internacional (solo cuando hay expansión)  le financio su deuda pública a niveles astronómicos, además se ocultó gran parte de  esta deuda, entonces se da crisis internacional (ahora es mercado maligno) que hace que suba fuertemente el costo de la deuda griega y cae fuertemente la confianza de los inversionistas, por tanto recesión pues se tiene que pagar exceso de deuda…

Italia: una deuda altísima y creciendo a mayor ritmo de su paupérrimo crecimiento económico...

Irlanda: Similar a España entra en crisis al rescatar su sistema financiero que alimento la burbuja inmobiliaria…

También: Portugal, Chipre;  y por venir: Francia, Malta, Luxemburgo, Eslovenia (pensar que muchos admiraban el  “rápido” desarrolloque tuvo ésta). 

Yendo al grano la diferencia radica en tres situaciones, condiciones, etc. que condicionan el actuar de ambas zonas: 

- USA es el emisor del dólar, la moneda que en posesión de los estadounidenses es de 60% y en posesión de los no-estadounidenses es de 40% (2), a esto hay que añadirle que USA  es aproximadamente el 20% del PBI mundial,  y si hacemos una simple analogía: el 20% + 13.3% = 33.3% de la riqueza real mundial está colateralizada en dólares, entonces al hacer emisión monetaria este país  (link 1)   si partimos de una situación que existe  100000 dólares en el mundo (entonces los usanos poseen  60000 y los no-usanos 40000) luego la FED decide emitir inorgánicamente hasta un  140%, por tanto existirá en el mundo ahora 240000 dólares de los que corresponderán ahora 200000 a los usanos y solo 40000 a los no usanos, por tanto los no usanos habrán perdido el 10%  (40% -  30%) de su riqueza monetaria denominada en dolares que habrá pasado “mágicamente” a manos de los usanos, luego dejando los términos nominales, en términos reales significa que el ingreso real  (poder de compra) de los usanos a aumentado en 10% (m=M/P, entonces g_m=g_M-g_P , asumimos tasa de inflación cercana a cero (3)), ahora cuanto de este “nuevo” dinero directamente se traduce en crecimiento del PBI simplemente operamos + 10%.M1 → +2% PBI (4); además como todos sabemos todo shock de demanda tiene efectos multiplicador (en el espacio: vía el M2, crédito, ) y en el tiempo (mayor confianza del inversor, del consumidor) con lo que ese dos por ciento fácil se convierte en 2.2%. Por lo tanto esto es claramente un shock de demanda que es financiado por los poseedores de dólares, pero a diferencia del shock de demanda monetario tradicional donde casi todos los “financiadores” son nacionales que poseen la moneda local y por tanto son quienes pagaran  esta política; recordemos que todo shock de demanda es solo estabilizador (5) y sus beneficios solo radican en ello y por tanto el efecto neto de la política es en el mejor de los casos de un beneficio muy marginal para la economía del país; pero en este caso si es muy beneficioso pues los que pagan en un 10% de esta  política son extranjeros  y que esta pérdidas no se contabilizará en las cuentas nacionales de los usanos.

Contrariamente Europa “decido no emitir euros” (ciertamente se ha dado un nivel de emisión inorgánica pero  representa menos del 30% de la emisión usana teniendo en cuenta que tiene casi igual pbi 

(link 2), bajo la premisa que sería un emisión irresponsable y que no era una salida real y sostenible de la crisis (la salida verdadera era hacer reformas estructurales que lograrían que el mercado; retraído fuertemente por el estatismo, la sobrerregulación  y el “estado del bienestar”;  aumente su participación en la generación del PBI, y con ello se logre más eficiencia y transparencia (6)).  Pero yendo al corto plazo, el hecho de que se deprima la economía y el Estado no tenga fondos para una política estabilizadora, sino por el contrario baja su nivel de gasto publico fuertemente, hace que se caiga en una mayor espiral de decrecimiento, lo cual está claramente reflejada en las caídas de los PBI de los países mencionados. Ahora porque Europa no usa shock fiscal, ya se dijo no tiene fondos y el financiamiento  externo es  muy caro de obtener, no usa shock monetario porque está prohibido legalmente y como dije es claro que el beneficio neto no sean tan claro (caso contrario en USA).

 

- USA tiene capturado a las calificadoras de riesgo, el caso más clásico es el del valor del dólar (bonos soberanos de usa) que frente a la canasta monedas emergentes ha caído (link 3)  (link 4) (link 5), lo que debería significar una caída en la calificación de los papeles usanos y por tanto se debería exigir un mayor rendimiento, pero no es así pues pareciera que la calificación se da sobre el valor nominal del dólar, pues se califica la capacidad de devolver el monto de dinero, y no sobre un valor real (como en este caso ponderado por aquella canasta). Recordemos  que USA nunca va dejar de pagar un cupón de su deuda pues solo hay que poner a trabajar la maquinita. Este es uno de los ingredientes para que el valor del dólar (inflación) no caiga marcadamente y genere problemas en su economía, caso contrario con el euro que si cayo marcadamente (aquí el beneficio en comercio exterior es  sobrepasado por el mayor costo de las importaciones y activos nominados en otras moneda, ósea inflación), ademas que USA se pueda seguir financiando indefinidamente vía emisión así que no importa la calificación de crédito que le den, lo relevante es que los inversores no pierden la confianza en la capacidad de pago de USA como si la han perdido en Europa occidental reflejada en las altas primas que exigen y el ingrediente mas importante para ello es la calificación.

- El espíritu empresarial, en USA en el largo plazo se ha mantenido, así ante la llegada continua de inmigrantes, donde muchos de ellos lo han hecho precisamente porque tienen un alto emprendurismo y USA ofrece mejores condiciones para desarrollarlo u otros que  han rápidamente interiorizado el espíritu empresarial usano: por tanto la FUERZA no solo se ha mantenido sino ha crecido. Así en el corto plazo no ha sido diezmada por la crisis, sino que  lo han tomado como una oportunidad para sus emprendimientos, la crisis significo una caída para la industrias instaladas pero de ninguna manera para las nuevas industrias, la mayoría relacionada con la electrónica y las TICs: Smartphone y Tablet (movilidad), big data, nube, aplicaciones,  robots, autos eléctricos, etc. etc. que no sufrieron con la crisis, pues USA tiene ahorros de sobra ( ojo: los privados por que el estado está quebrado, ahora que maldigan la existencia de ricos) para que una crisis no  afecte los emprendimientos disruptivos (eso que dan altísimas rentabilidades). 

En el caso de Europa occidental la social democracia, el estatismo, el socialismo y su mayor producto: el estado de bienestar y todo lo que ello trae consigo, han diezmado totalmente el factor principal  necesario para que  un país tenga competitividad productiva: el espíritu empresarial, no es tan simple como  dividir el país en varios segmentos: unos pocos  se preocupan en producir eficientemente y la demás mayoría que  viven sus “vidas sociales”: esto tal vez no afecte mucho la productividad y estrategia de las empresas, pero mata  de manera contundente la innovación, que es la forma más sofisticada y superretribuible de crear riqueza. Las diferencias con USA saltan a la vista: ya mencionados que en USA muchas personas se dedican a la innovación (es todo un sistema hipercomplejo compuesto de cerebros humanos que se expresa de diversas maneras) en cambio en Europa son pocas personas y se expresa de manera formal (que contradicción la innovación que es creatividad más pura deba salir de laboratorios con procedimientos formales); ya mencionado también que USA destina más de 25%  que Europa en innovación (link 6) (y eso que no está contabilizado todos los que innovan de “manera informal” (7)). Por tanto es muy difícil que salga de Europa una cantidad significativa  de innovaciones  ya sea como modelo de negocio o innovación tecnología que le permita generar riqueza al modo como lo hace ahorita USA, y teniendo en cuenta la altísima rentabilidad que da la innovación (para ejemplificar esto usamos como indicador las regalías por patentes, franquicias, marcas: propiedad intelectual en ambos lados del atlantico  (link 7)   (link 8)   (link 9) (link 10). Por tanto las grandes rentas de la innovación, que se transforman en crecimiento del PBI, estimamos que representan hasta un 2% en USA y un 0% de Europa.

JA CONSULTORES
¿Por que Estados Unidos sale de la crisis y Europa no?

PD: A pesar de que somos una consultora de empresas y por tanto sobretodo basado en la microeconomía,  pero  somos conscientes de que la macroeconomía es un ingrediente muy importante al momento de formular una estrategia o hacer una valoración, tal vez falta afinar los cálculos numéricos, pero he desarrollado estas ideas ya que ningún macroeconomistas que conozco lo quería hacer, y creo que las ideas expuestas de todos modos son válidas. Usted como cliente puede hacer uso de la información macroeconómica que brindan los bancos (tanto de inversión como comerciales), agentes de bolsa, etc. pero eso  si le aconsejamos que sea el servicio pagado, ya que el servicio gratuito tiene otros fines como publicidad, congraciarse con el gobierno de turno y su política económica, aminar a empresarios desinformados a tomar créditos,  en otros “en si tienen un sesgo exagerado hacia el optimismo”, en vez de ser lo más acertados posibles. Si no cree lo que le digo, solo de una revisión en google de todos los pronósticos que dan estas instituciones y  los resultados reales para darse cuenta que fallan en promedio 4 de 5 predicciones. 

 

(1) El hecho de que sea un economista liberal-ortodoxo no quiere decir que niegue que sean ciertos los principios básicos de la macroeconomía (ejemplo: el multiplicador keynesiano), en lo que si no creo es en la política macroeconómica, llamada usualmente keynesianismo, que es la intervención activa en la economía de la política fiscal, monetaria y otras.

(2) Esta es la pregunta del millón, no existe siquiera un ligero consenso, en este caso estamos siendo muy conservadores. Sino vean  estos dos casos: (link 11)   (link 12)

(3) ¿Por qué no se dado inflación en USA si la teoría dice que si aumenta la emisión inorgánica entonces tarde o temprano esta debe afectar a los niveles de precios?, para esto existe varias explicaciones (no hare una explicación formal (ósea matemática) pues demandará mucho tiempo a pesar que es simple hacerlo, entonces me limitare solo a exponer):  

1) la existencia masiva de dólares en otros países, sobre todo los emergentes de alto crecimiento, ha hecho que se dé una especie de “emisión orgánica de moneda extranjera”, que ha “neutralizado” los nuevos dólares.

2) Gran parte de los dólares no han ido a parar a el “circuito productivo”, sino más bien ha ido a parar al “circuito de los valores (financieros)”,  por tanto lo que han subido han sido los valores financieros y no los bienes de consumo y capital, simplemente hay que observar la subida del S&P 500 en relación a la subida del PBI (link 13) (link 14),  o los PER (link 15)  (link 16),  para darse cuenta que lo que no está subiendo son los beneficios sino los precios que es un indicativo que hay “abundancia de billetes”.

3) Al ser el dólar la divisa mundial (“la moneda mundial”)  e ingrediente del nivel de competitividad nominal (tipo de cambio nominal) de cualquier país, el exceso de dólares producto de la fuertísima emisión hace que el nivel de competitividad nominal caiga (apreciación) con lo cual los países, sus bancos centrales, para  contrarrestar ello usan frecuentemente la compra de dólares para sacarlos del mercado  y por tanto no hay inflación en dólares. 

(4) Ciertamente la macroeconómica clásica y básica aquí no está funcionando, el clásico postulado de mayor emisión monetaria baja la tasa de interés y sube la inversión no está trabajando (link 17)

, más bien  es el consumo el que ha subido (gracias al crédito de consumo) (link 18) .

(5) Por teoría económica sabemos que un shock de demanda, sea monetario o fiscal, solo tendrá efectos estabilizadores, por ejemplo reducir la fluctuación del PBI, y como toda medida económica tiene un costo,  por tanto hay que hacer una análisis costo beneficio entre los beneficios de la medida y sus costos;  mi persona tiene la opinión que el beneficio neto de estas medidas son muy marginales y en la mayoría de caso negativos. Así, es gracioso ver hoy día a los políticos de Europa occidental hablar de cambiar las “políticas de austeridad” por “políticas de crecimiento”, y todo economista se imaginará: innovación, empresarialidad, eliminar ineficiencias, lograr paretos superiores, etc., etc. pero  lo que proponen son shocks de demanda;  resulta intrigante que todavía algún economista no les haya hecho ver su “confusión”.

(6) Aquí no queremos decir que el culpable de la crisis sea al  100% el estado, el sistema financiero (mayormente privado) también tuvo gran parte de la culpa, es alucinante (no encuentro otro termino) de la manera en que se dan créditos,  ejemplo: personas que recién han acabado la secundaria dando créditos, y sus jefes bien gracias (¡el estado me va rescatar!), y la regulación igual bien gracias; ojo el Perú vive una situación casi similar.

 (7) Howard Schultz no fue a un laboratorio ni hizo un sinnúmero de estudios de mercados y focus groups para fundar y definir Starbucks, lo mismo que los fundadores de Panera, además  estoy seguro  que nunca se contabilizo como innovación toda las energías y costo de oportunidad que requirió para concebir Starbucks, lo mismo para los desarrolladores de apps  que hacen innovación, pero no se contabiliza eso en la cuentas de  innovación.

La compra de Nextel Perú por parte de Entel Chile

Si alguien quiere enterarse rápidamente de esta compra ver  caso Entel – Nextel HuamanTomacich que es un muy conciso pero exacto análisis por parte de este consultor en temas de telecomunicaciones, está hecho desde la perspectiva mba (fuerte énfasis en las finanzas); pero si quieren una análisis más integral, sistémico, económico (sobretodo microeconómico)  leer lo que sigue….

Nextel Perú fue comprado por Entel Chile, en una apuesta razonable ya que por un lado el dueño del primero (NII holding) se encuentra en una situación de crisis existencial donde la mejor estrategia es replegarse y concentrarse en sus activos más importantes y estratégicos, y por otro lado el comprador esta habido de transferir sus conocimientos y habilidades (crecer vía integración horizontal) anudado a su fuerte respaldo financiero. Por tanto existe una discrepancia en la valoración de la empresa, lo que permite una transacción amigable (1).

Luego viene el hecho de "como sacarle provecho a la compra”, en el párrafo anterior hemos visto porque el costo ha sido digamos razonablemente barato, en este párrafo veremos cómo aumentar lo más posible los ingresos, aquí entra la estrategia que va implantar la nueva Nextel.

Entonces veamos la situación actual de…

El mercado de telecomunicaciones:

(A) Oligopolio, fuertemente concentrado en dos empresas.

(B)Estandarización de la tecnología 3G.

(C) Regulador “intermedio” (“no aprieta mucho pero tampoco suelta mucho”)

(D)“El futuro del negocio” (rentabilidad) está en la transmisión de datos (internet móvil) y se ha dejado de defender el baluarte de llamadas (entonces bajaron su poder de mercado (2) en este servicio ya que encontraron un nuevo servicio donde es más rentable competir, y por tanto usarán el servicio de llamadas ahora como gancho para vender el servicio de transmisión de datos).

(E) Venta de productos empaquetados (tripley play, planes por cantidad) lo que permite bajar considerablemente los costos de ventas.

(F) Productos (devices o terminales móviles) multifunciones o multihabilidades (producen “economías de alcance de demanda”(3))

Nextel:

Preámbulo: Nextel desde sus inicios aposto por generar economías de red (4) (PushtoTalk (PTT) o tecnología iDEN (voz instantánea) permiten generar este tipo de economías), la estrategia dio resultado(¿Por qué?, es un tema aparte) entonces todas las empresas tenían Nextel, lo que le dio un fuerte poder de mercado a Nextel en el segmento corporativo o empresarial, ciertamente Nextel se tomó algunas licencias dado esto (terminales de mala calidad, subida constante de precios, etc.) que permitió el debilitamiento de su posición, esto se fue haciendo más palpable cuando pasaba el tiempo y las quejas del servicio iban aumentando,así la tasa de crecimiento de ventas de Nextel fue mucho menor que la de RPM y RPC,a pesar de las ventajas innatas de su tecnología para el uso empresarial..

(G) Nextel está perdiendo poco a poco su posicionamiento de eficiente proveedor corporativo, debido a la aparición de otras ofertas como la RPM y la RPC, que tienen la ventaja de una mayor cobertura y sinergias en el uso de otros servicios de estas operadoras. Este proceso no ha sido del todo claro pues las políticas y acciones de marketing, comercialización y sobretodo el intenso uso del princig (5) (tarifas según tipo de cliente, según número de celulares contratados, según localización, según tipo de contrato, según cantidad de consumo, promociones recurrentes pero distintas y con trampa, etc.) por parte de todas las operadoras, han logrado uno de los objetivos principales del pricing: “que el consumidor no sepa realmente cuando está pagando”, pero esta estrategia fue abandonada una vez que se dio (D), lo que dio como resultado final lo que se dice al inicio de este párrafo.

(H) Nextel respondió tardíamente a las nuevas demandas de servicios de telecomunicación, aposto tardíamente por la tecnología 3G (6) y tuvo dificultades técnicas y mayores costos para integrar esta tecnología con su tecnología iDEN, por tanto entro tarde, mal y a mayor costo, por ello los EEFFs de Nextel están sufriendo (7), además el no tener igual cobertura que sus competidores los deja en mayor desventaja. En lo que es marketing era lógico que Nextel deje su posicionamiento corporativo para ser masivo, ya que se tenía que generar economías de escala ante los nuevos altos costos fijos (3G), este cambio de posición se ha hecho a medias debido a lo explicado en el primer párrafo de este estudio (pues todo lo que se hace a medias nunca da resultados óptimos).

Potenciales estrategias a seguir por parte de la nueva Nextel:

Entonces ante (A) y (C) se deduce la existencia de beneficios extraordinarios en el mercado de telecomunicaciones, que la nueva Nextel puede extraer de algún modo a sus competidores mayores. ¿Cuál será su estrategia para ello? lo veremos como vayamos avanzando.

(B) y (D) Delimitan la capacidad de elección estrategia, hay una sola tecnología estándar 3G (por tanto no hay posibilidad de elección) y se ha aproximado mucho el precio de las llamadas al costo medio en el caso de las otras operadoras, pero en el caso Nextel se ha mantenido; por tanto aquí tampoco hay pocas posibilidades de competir por parte de Nextel ya que a pesar de que el servicio de Nextel es diferenciado respecto al RPM y RPC, no se da un clara diferenciación vertical (pues ninguno ha probado su superioridad) ni horizontal (el posicionamiento de Nextel es fuertemente combatido por la promoción de Claro y Movistar), lo cierto es que como han evolucionado ambas tecnología al día de hoy, le ha ido mejor para los segundos que para Nextel. Además la cobertura (localización) favorece a los dos grandes (aumentando su demanda residual y generando economías de red para ellas, contrarrestando las economías de red que logro Nextel al principio). Por tanto lo único que le queda a Nextel es por lo menos igualar la cobertura de los grandes (lo que significa fuerte inversión depreciable en el largo plazo) y una estrategia de penetración dado que todavía el precio es mayor que el costo medio, y que con una diferencia marginal de precios con respecto a la competencia puede atraer muchos clientes (creemos que la demanda marginal a ese nivel de precios de 0.5 nuevos soles el minuto es altamente elástica, por poner un ejemplo) lo cierto es que los nuevos servicios asociados a (F) generaran nuevos productos, dando mayores oportunidades para hacer princing, pero siempre dando una oportunidad para competir por precios: va ser un juego interesante entre Cournot y Bertrand, lógicamente el precio marketero va también que meter su cuchara en este asunto.

En (E) se nota claramente las economías de alcance que se pueden lograr, ya que con un solo esfuerzo no vendes un solo producto sino tres o cuatro, no tenemos datos de cuan significativas son estas economías, pero pensamos que son relevantes, dado los montos y plazos de los contratos. Por tanto la integración de Nextel con Americatel y los futuros servicios que darán permitirán ello; no olvidar de que también se dan sinergias en la promoción.

Ampliando (G) este es un claro ejemplo de que para mantener una posición tu producto debe ser por lo menos igual en la satisfacción de los otros atributos que brindan los productos de los competidores en el segmento, así ante su servicio de pushtotalk apareció el RPM y RPC: 1) marginalmente más caros estos, pero 2) con mayor cobertura y brindando “economías de alcance de demanda”, donde: 2) es mayor que 1) + posicionamiento, para casi todos los demandantes.

JA CONSULTORES

Consultoría Económica Estratégica

Un apunte: en una próxima entrada voy a detallar las nociones de las  estrategias nombradas aquí, pero con las definiciones dadas aquí es suficiente:

(1) Una transacción amigable siempre es mejor un intento de compra hostil, ya que en este último tanto potencial comprador como vendedor tienen la misma capacidad de explotar el negocio, por tanto no hay lugar a un premio para ninguna de las partes.

(2) Poder de mercado significa que puedes cobrar por encima de tu costo marginal (corto plazo) o costo medio (largo plazo) y generar beneficios extraordinarios, esto debido a varios factores; ojo que la teoría economía dice que estos casos son raros y que en el largo plazo lo que debe primar son los beneficios normales (no los extraordinarios).

(3) “Economías de alcance de demanda” es cuando un producto satisface varias necesidades distintas.

(4)Economías de red significa que la utilidad o bienestar de un usuario aumenta en cuanto un usuario más usa ese producto, ejemplos: el teléfono, el software Office.

(5) Pricing es la gestión activa de la variable precio, quizás su rama más importante sea la “discriminación de precios” por el cual cobras diferente por cada producto vendido.

(6) Que es en si la capacidad de transmisión de datos en aparatos móviles.

(7) Ver Semana Económica 1352



Pequeño comentario al libro “Visiones del Perú en 50 años” de Bruno Seminario

Bruno Seminario, economista del UP, acaba de sacar un libro con un título y aspiraciones grandes, concordamos en casi todo con lo que ha escrito, por ello en esta entrada solo vamos a agregar algunas cosillas y discrepar en algún punto, antes sería bueno que lean los artículos que publico el diario Gestión sobre el libro….

http://gestion.pe/noticias-de-visiones-peru-16293?href=nota_tag 

 Seminario comienza  hablando  de auges y depresiones (ciclos) de 50 años en el Perú en el que se da un fuerte crecimiento de un promedio de 30 años y en 20 años se da una fuerte caída,  no da las causas, pero creo que es simple saber cuáles son: boom de productos naturales (producción primaria) así a fines del siglo XIX fue el guano, en la primera mitad del siglo XX el caucho, minería, agricultura, pasado mediados del siglo XX fue la minería, la pesca y la gran agricultura; y hoy en día nuevamente la minería y la agroindustria (a la agroindustria Seminario la trata como  producción primaria, ello será cierto si es que no se da un constante desarrollo tecnológico en la producción de estos, que cree una ventaja  que de  valor agregado a su producto: cosa que no se observa en el industria agraria peruana).  Pero porque se da este intenso ciclo de fuerte crecimiento y luego fuerte caída: por la fuertísima volatilidad de los precios de las materias primas o commodities en el largo plazo, fenómeno que no se da en otro tipo de bienes (intermedios, consumo, financieros, etc.) esto debido a que la reacción de la oferta a súbitos fuertes aumentos de demanda es muy lenta (es difícil poner a funcionar una mina en pocos años, lo mismo con el petróleo, o hasta en habilitar un campo de cultivo) Ojo, con el desarrollo tecnológico se está volviendo más fácil y rápida la reacción de la oferta, así que no esperemos que este auge dure hasta el 2028 como dice Seminario, yo estimo que estemos en desaceleración el 2014  y en depresión el 2019. (La crisis que se nos viene ) ...

Agregando el hecho que con el desarrollo tecnológico aparecen nuevos usos que impulsan fuertemente su demanda.

En conclusión: el hecho de esta fuerte subida de la demanda (añadido a la existencia de fuerte especulación en esos mercados) y la débil reacción de la oferta hace que los precios de estos commodities se lleguen a multiplicar hasta por 7 veces, así ustedes tienen en mente algún otro mercado en donde el precio se multiplique por 7, o alguien ha visto un auto que costaba $12000 pasar a valer $84000, nunca. Esta fuerte subida de ingresos de un país por su producción de commodities es un gran impulsor de la demanda que vía el efecto multiplicador-keynesiano  hace que otros sectores también tengan un alto crecimiento  y que este dure uno años más a pesar que se haya acabado el auge de los precios de los commodities; por ultimo hay que añadir que el crédito se relaja: ósea el coctel perfecto (como lo vivimos hoy). Pero como ya lo dijimos acá antes: como el precio se multiplica igual se divide y esto lo hace bruscamente,  entonces el resultado es una sensación de riqueza momentánea olvidándose del  largo plazo(1),  Entonces: ¿qué es lo que hace rico a una economía? Rpta: la producción de bienes sofisticados, no la producción de bienes basicos, porque: pues la producción de los primeros es difícilmente replicable, lo que permita que produzcas bienes  que generen altos beneficios (económicamente: con alto poder de mercado, businessmente: con alto valor agregado(2)), por otro lado la producción de commodities  también es difícilmente replicable: pero en el corto plazo y antes de un fuerte auge de demanda, pero en el largo plazo es muy fácil de replicar (bajo poder de mercado o valor agregado). Por ello hay que ponerse la pilas para producir bienes sofisticados (La economia del conocimiento el iphone ....), pero más que políticas es necesario el espíritu empresarial(Homenaje a Dani Rodrik), eso que sobra de cancha en USA, y al que aspira algún día llegar China, y que esta magullado en Europa, y que quiso ser aniquilado en Latinoamérica de los 70s y 80s, y que el Perú está en pañales.

Así, Seminario da como ejemplo el desarrollo del sector terciario en España: pionero en privatizaciones y concesiones de servicios públicos, lo que derivó en grandes empresas de servicios públicos internacionales, pero como dijimos esta no es producción sofisticadas, el gran crecimiento inicial que tuvieron estas empresas han tenido una fuerte desaceleración hasta retroceso, pues es un proceso productivo fácilmente replicable, así  en toda América le han aparecido competidores, entonces este no es un gran ejemplo que digamos.

Por tanto estos auges de materias primas son  como una maldición pues cuando estamos tomando conciencia de que debemos producir bienes sofisticados, aparecen ellas y nos distraen durante un buen tiempo….

Jaga

 (1) Por eso siempre que hay estos auges están  de moda los liberales, pues la gente común piensa que todo irá bien toda la vida, y entonces hay que “dejar trabajar al mercado”(La nueva normalidad, los limites de la macroeconomia).

(2) Ojo: poder de mercado no es una analogía de valor agregado (como si es economías con sinergias), digamos que existe cierta intersección entre ellas, pero cada una tiene además otro tipo de componentes.

“Homenaje” a Dani Rodrik

Dani Rodrik, el economista turco que en la actualidad es profesor en la Universidad de Harvard, en la Kennedy School of Government (KSG) especificamente, es una autoridad en temas de desarrollo económico y economía internacional, hace poco estuvo en Lima; es muy respetado por todos, pero como siempre entre los economistas hay coincidencias y discrepancias, en esta entrada vamos a resaltar y comentar estas.

Primeramente Rodrik es un gran crítico del Consenso de Washington, no sé si él lo dijo explícitamente, pero se afirma que dijo que el Consenso de Washington fue un completo fracaso, tamaño tontería no creo de su parte.

Comencemos con lo que él dice de su propia boca:

En este articulo, cuenta sobre el nobel Michael Spence y su trabajo de reformular el Consenso de Washington (CW), en el mismo parece que Rodrik se felicita que un nobel de sus mismas opiniones contra el CW: que no son 100% efectivas, nociva simultaneidad en su aplicación; es necesario experimentar ,ser pragmático y centrarse en los cuellos de botella. Dice que no debe existir fundamentalismo de mercado y institucionales (esto puede tener matices y grados, pero lo cierto es que donde no existen mercados, ejem. Cuba, Corea del Norte, el nivel de desarrollo es extremamente bajo).

“Si hay un nuevo consenso de Washington, es que el libro de reglas se debe escribir en casa, no en Washington. Y eso es un verdadero avance.” … esa es la idea: un nivel menos en el problema agente – principal (quienes me conocen desde los 20 años saben que odiaba a los organismos internacionales).

Ahora lo que otros dicen que dijo Rodrik:

Enlace 1 y enlace 2

Partamos que el consenso de Washington no solo era pura teoría económica, se basaba en la experiencia del primer mundo, y sobre todo en el proceso de liberalización de principios de los ochenta que se vivió ahí; entonces era simplemente implantar un modelo con ya algún éxito ahora en los países subdesarrollados, el dilema era ¿servirá el modelo para países que parten de un nivel de desarrollo mucho más bajo?, tras su implantación la evidencia dice que el crecimiento económico no ha sido el esperado, también las expectativas eran altas (crecer a tasas mayores al 6% desde su implantación). El CW+ (consenso de Washington aumentado) era el complemento del CW ante los nuevos escenarios que aparecían por la implementación de ésta, pero seguía siendo una copia del primer mundo.

Aquí viene la crítica, a la cual me aunado, según Rodrik dice que los principios están correctos, lo malo es la implementación, pues, en mi opinión se usó una clara visión reduccionista, analítica, econometrista (esta visión se basa en que es posible aislar a una variable causal en su efecto en la variable objetivo, ósea que NO INTERESA que valor tomen las otras variables causales, ni la interacción entre todas estas) así por ejemplo: si por un lado se baja el tipo de cambio crezco 1.1%, si por otro libero el mercado de trabajo crezco 1.2%, entonces creceré 2.3%. En el mundo real pocos comenten esta estupidez de pensar de esa manera: “mi modelo econométrico me dice que para manejar eficientemente debe ser a 100 km/h en promedio, entonces así caiga un súperchapuzón debo seguir manejando a esa velocidad”

Rodrik habla de que la transición al crecimiento ha sido generado por pequeños cambios de política y reformas institucionales, acá Rodrik no se da cuenta que esos países ya se habían dado las grandes reformas institucionales (1, 7, 8, 10) tomando los poquísimos ejemplos que pone: Corea, China, India y Vietnam. Además, está demostrado que actualmente para lograr el crecimiento acelerado no basta el mercado, el caso Sudamérica es palpable, debido a que se puede hacer algunas cosillas mejor que el mercado, pues el mercado se gobierna por leyes lógicas que enfatizan la eficiencia y la innovación, pero la innovación efectiva requiere de una visión de largo plazo que no tiene el mercado de un país subdesarrollado. ¿Cómo sobreponernos a esta limitación? Apliquemos a las fuerzas creadoras y emprendedoras y no los mecanismos lógicos de comportamiento, y para incentivarlos mas es necesario un gobierno que los incentive aun mas, ya que la visión cortoplacista del mercado subdesarrollado no les permite desarrollarse en su máximo potencial. Y ojo para encender y motivar estas fuerzas, que son 100% humanas, es necesario por tanto tomar al ser humano en toda su expresión, no solo un homo economics, he aquí la razón de porque política institucional debe ser sui generis a cada país.

Rodrik sigue cayendo en su falacia de dar mucho impacto a políticas que no la tienen, pone como ejemplo la política comercial de los noventas de China, Vietnam e India:



Pero si solo esta afirmando algo lógico: si eres una país gigante ciérrate para desarrollar tu industria de consumo, creo que muy pocos discuten esa idea; pero en el caso de un país pequeño no puedes hacer eso pues no vas a desarrollar todas las posibles industrias de consumo, mejor es especializarte e importar lo demás barato (lógico la visión econometrista te dirá es igual: pues se han aislado los otros efectos); lo cierto es que cuando estos países alcanzaron relevancia la presión internacional los obligo a bajar sus aranceles fuertemente, haber si hoy en día un país, grande o pequeño, hace eso, al toque le responden con lo mismo.

(1)Rodrik habla de fomentar inversiones en áreas no tradicionales, aquí Rodrik hace una velada referencia a que las áreas tradicionales no van a generar crecimiento, será cierto eso? pero cuáles son aquellas áreas?, cuánto va costar construirlas? ¿Quiénes van a construirlas? Burócratas del estado que lo más que saben es rellenar papeles y crear reglamentación a todo. (2) Es lógico que se deseche lo que falla, pero cuando uno se da cuenta de ello? El burócrata lo sabe más que el empresario? (3) especializarse, creo que ya está claro que un país no puede especializarse en un producto o rubro y pum ya está en el primer mundo, especializarse es el primer paso después tiene que venir obligatoriamente la diversificación, (4) utilizar la política industrial, claro es lo que proponemos aquí, que proponemos (no lo voy a decir porque es algo mío) pero a grandes rasgos crear condiciones para que se puedan crear empresas y grupos empresariales competitivos internacionalmente, creemos en el poder transformador del empresario, y por tanto toda política debe estar orientada a apoyar eso, primeramente logrando paretos superiores y si no es así afectando a otros pero con una recompensa mucho mayor (como lo hace China), pero siempre siendo resultadistas (algo que me critican mucho: “tu odias la econometría porque eres resultadistas”), no es malo ser resultadista, lamentablemente las buenas intenciones no bastan (o no Velasco, Alan García 1 y demás). La buena voluntad es la madre abnegada de la econometría, pues todo le perdona… en conclusión: nosotros creemos más en el empresario que en las políticas.

Acá viene un apartado, los que leen mi blog ya sabrán de mi critica al empresario nacional: conformistas, minimizador de esfuerzo, estático y narcisista (ojo como digo aquí yo creo en el potencial del empresario, pero también soy consciente de lo fuertemente rezagados que están en el país, esta vez no voy decir que los socialistas no dicen lo mismo del estado, pero son poquísimos los que lo critican). El Empresario peruano cree que ser CEO o gerente general significa hacer un poco de control y comprar activos grandes,y  las decisiones estratégicas las toma individualmente y dejando mucho a la suerte: pues confía en su estala de emprendedor exitoso y en su buena suerte; ese no es el pensamiento de un empresario del primer mundo, así saben cuáles son las empresas que más han aparecido en el primer mundo: ¡CONSULTORAS!, hay consultoras para todo, y aquí el empresario mype o mediano(de baja rentabilidad) no hace uso siquiera de un tipo de consultoría, así que ya se imaginaran cuantos días al mes me las paso tonteando, jejeje(1)… esa es una gran ventaja competitiva que ni me imagina la manera en que la empresa peruana tratara de acortarla.

 

En la tabla 2 simplemente es un reflejo de la existencia de diversidad y complejidad por tanto la respuesta optima es particular a cada caso, pero ojo esta tabla quiere hacer ver extremos cuando en la realidad las diferencias son bastantes sutiles y aplicados en caso extremos y poquísimas veces.

Rodrik dice que son más las reformas heterodoxas las que han provocado un aumento súbito del 2% de la tasa de crecimiento del PIB… y que ha identificado 87 casos en los últimos 50 años. Primeramente con una reforma heterodoxa es facilísimo lograr esto: fuerte devaluación, aumento fuerte del gasto público, shock de inversión público, etc., etc. pero que hay de su sustentabilidad y efecto a largo plazo? además como bien dice que ha identificado 87 casos, pero ojo esto no quiere decir que 87 países lograron el desarrollo.

Por último, todo este pensamiento de Rodrik está fechado hasta fines del 2005, pero como todos sabemos las economías latinoamericanos estaban empezando un fuerte crecimiento explicado por la fuerte demanda internacional de sus productos naturales (65%) pero también por un fuerte crecimiento de la productividad industrial local (35%), entonces ya sea por factores exógenos y/o endógenos Rodrik ha quedado mal parado hoy en dia, bueno esto siempre es discutible ¿los países que se alejaron del CW también crecieron?, la respuesta la sabremos tal vez cuando acabe el superciclo de los recursos naturales.

Hay mucho más que escribir, pero creo que redundaría mucho, así que a buen entendedor….

Jaga

(1) En el caso de la consultoría estratégica que es de la que más conozco, a un CEO o gerente general le queda grande el trabajo de planear, organizar, coordinar y controlar, y más como va planear si no tiene todas las herramientas para hacerlo, para ello está mi consultora.

PD1: en el último enlace se da duro al CW (el del PNUD), no los he explicitado todos, así que si alguien se anima a explicitar alguno y dar su crítica será bien recibida y contundentemente contestada.

PD2: Interesante su razonamiento sobre las matemáticas, es la misma conclusión a la que yo he llegado.



La mala compra de Vikingo por parte de Faber Castell

Quisiera anotar que nunca digo siquiera el nombre de las empresas a las que asesoro, creo que la privacidad es el más importante valor que tiene una consultoría; pero en este caso la información que he obtenido sobre él fue de una conversación informal con un ex-insider de dicha empresa, los datos que me dio son poquísimos (tampoco quería comprometerlo) pero suficientes para hacer un análisis del caso.

Faber Castell Perú compro la empresa similar Vikingo en el 2009, creemos que la razón principal de compra era convertirse en una empresa multimarca diferenciada verticalmente, ósea tener una marca de alto nivel y una de bajo nivel; ya que esta integración horizontal no cumplía con los beneficios económicos que da hacer esta estrategia: economías de escala y alcance(estas eran mínimas, algunos puestos administrativos, no más) y posición monopólica (Faber ya es un claro líder del segmento de útiles de escritorio, es líder por precio, volumen y prestigio, tiene un más de 30% del mercado entonces integrar una marca más tendría efectos marginales, y más cuando es un competidor pequeñito como Vikingo).

Vikingo ocupaba el 5° puesto en el mercado y una participación promedio de 8% del mercado, su mix de productos estaba formado por: lapiceros 25% colores 15%, plumones 14%, cuadernos 10% y otros;  su maquinaria era china y sus insumos eran conseguidos de los pocos proveedores internacionales, el resultado era un producto de ligera calidad inferior a los de los lideres: Faber, Artesco, etc.

Sobre el hecho de apostar por la estrategia de autodiferenciacion vertical, he hecho un sencillo pero fundamental análisis en la página web de mi consultora (caso de estudio), la cual en resumidas cuentas dice que si una empresa apuesta por esta estrategia debe lograr alguno (o todos)  de los siguientes objetivos:

1. lograr que la curva de demanda primigenia con empresas separadas pueda elevarse cuando se manejan dos marcas conjuntamente: este se lograr con un excelentísimo trabajo de marketing, que en muchos casos es muy difícil lograrlo.

Grafico 1

 

Dónde:      Df: es la curva de demanda de Faber antes de la combinación

                Dv: es la curva de demanda de Vikingo antes de la combinación

                D: es la demanda post combinación

2. Lograr una  efectiva discriminación de precios, de tal manera que en vez de enfrentar una sola vez la curva de demanda la enfrentemos dos veces, lo cual aumenta el excedente del productor, que es nuestro objetivo.

Grafico 2

Donde:     Cmg = costo marginal

                Img= ingreso marginal

1 y 2 son estrategias que  sirven  para empresas que por sus propios medios van a “atender un segmento de la demanda que no tienen atendido” (donde se debe dar la confluencia de dos factores: demanda no atendida y aprovechar economías de escala y alcance). Pero para el caso de adquirir otra empresa es sobretodo lograr estas economías que como se observa ya a priori no se lograban muchas, por otra parte el costo de oportunidad de ahorrarte el ingreso al segmente te lo cobraran sí o sí. Finalmente todo depende de una buena  negociación (entre los extremos: el  precio de transacción interioriza el costo de oportunidad y las economías o no interioriza ninguno de estos). Generalmente en estas negociaciones hay una alta asimetría de información, por tanto es recomendable obtener la mayor información y análisis posible.

3. lograr una mayor poder monopólico, este aspecto no lo vamos a tratar pues claramente el peso relativo de las participaciones  de mercado  es bajo (8%/30%= 0.267, un peso relevante seria a partir de 0.4) y el hecho que sean segmentos  bien separados disminuye el poder de mercado de la nueva empresa combinada (sobre todo en la variable precio).

Hay que apuntar que como toda estrategia tiene beneficios potenciales pero los costos de aplicarlo no son potenciales sino reales, por tanto recordemos que la actividad económica es un entramado de análisis costo – beneficio, y de ahí el resultado positivo o negativo de aplicar una estrategia.

Ahora el resultado de la compra fue que no se dieron los resultados esperados, estos son los únicos datos que nos dio el ex-insider: las ventas de Vikingo no subieron, más bien están en un muy leve descenso a pesar de la fuerte inversión en ventas y marketing que le ha dado Faber, complementado con una apuesta por posicionar la marca en provincias. (No pedimos, ni necesitamos, de más información porque creemos que no es ético pedirlo ni publicarlo tanto para la persona como para la empresa).

Pero ¿Por qué no dio resultado esta compra?

La explicación que seguramente te dará un experto en marketing o un MBA será que la segmentación y posicionamiento no dio los resultados esperados: se trabajó mal en esos dos aspectos y/o en el mix de marketing,  o en palabras económicas no se logró elevar las curvas de demandas de ambos segmentos. O  por otro lado que las sinergias no se dieron en las dimensiones suficientes, o en palabras económicas no se lograron las economías que se esperaban. Y así seguiría con un discurso de palabras más palabras...

La explicación económica es otra, (dejando de lado las sinergias que creemos que ya de antemano la empresa sabía que eran pocas) aplicar ambas estrategias: segmentación  y discriminación de precios para que sean efectivas requiere que se cumplan muchas condiciones, no voy a hablar de todas pues el espacio es corto y acabaría confundiendo a muchos,   entonces sólo apuntare la más relevante: que la curva de demanda de la empresa combinada sea de un bien normal (Grafico 1), pero no se dio así:

Caracterizaremos los mercados (curva de oferta y demanda):

Demanda del sector útiles de escritorio:

Grafico 3

 

Dónde:     Dn = curva de demanda del bien normal

                Di= curva de demanda del bien inferior

He aquí el hecho fundamental de porque fallo la estrategia: se pensó que la curva demanda de la empresa combinada(Faber más Vikingo) era una de un bien normal, como en el caso del grafico 1, pero no fue así: la curva de demanda del mercado era de una parte de un bien normal y otra parte de un bien inferior, así también la curva de demanda de la empresa combinada (Faber atendiendo la parte del bien normal y Vikingo atendiendo la parte del bien inferior). Como se observa en el grafico 3 existe un umbral p* que divide la curva de demanda del tipo bien normal y de tipo bien inferior, por teoría sabemos que la curva de demanda del bien normal es más elástica que la del bien inferior, y sacando datos del mercado de útiles de escritorio sabemos que  la participación del bien normal es más de 70% y del bien inferior es menos del 30%; todo esto se ha tratado de reflejar en el grafico 3.

Ahora además para que las estrategias mencionadas no surtan, sino vayan en sentido contrario, se dio un caso interesante:

Aumento del ingreso de los habitantes:

El ingreso promedio del peruano subió significativamente (del 2009 al 2012), en todos los estratos sociales, y que pasa entonces  con nuestra curva de demanda, pues se eleva, con lo cual la  parte de la curva de demanda del bien normal aumenta y la parte del bien inferior disminuye a costa de aquella.

Grafico 4

 

Dónde: el subíndice 0 refiere al año 2009 el subíndice 1 refiere al 2012

Ahora como la se explica que la parte superior de la curva de demanda del bien inferior se transforme en la parte inferior de la curva de demanda del bien normal (en el grafico 5 del círculo A al círculo B):

Grafico 5

Para explicar ello simplemente dibujamos el grafico de curvas de indiferencia entre el bien inferior (Ejem: Vikingo) y el bien superior (Ejem: Faber) (Ojo: Faber es supuesto en este análisis como bien normal, pero cuando vamos a hacer un gráfico de este tipo a un bien inferior le corresponde un bien superior, además Faber es supuesto normal no en relación a Vikingo sino a los demás bienes).

Así, si ponemos el ejemplo que en una situación inicial  de una familia pobre que necesita 2 lapiceros mensuales, entonces antes de que subiera el ingreso compraba dos lapiceros Vikingo:

Grafico 6:

 

Dónde:     i= bien inferior (vikingo)

                n= bien normal (Faber)

.. y ninguno de Faber, descrito por el punto A (i=2, n=0), luego conforme va creciendo el ingreso la curva de indiferencia (U) se va “trasladando” a la izquierda, en el punto B (i=1, n=1.49), hasta finalmente el punto C (i=0, n=3); entonces se nota claramente que el bien i (inferior) es inelástico al subir el ingreso, pero el bien n(superior) es elástico, así de un punto inicial donde solo de consumían 2 lapiceros  inferiores pasamos a uno en que se consumen solo 3 lapiceros normales. Así se demuestra cómo cambia la actitud del demandante al subir su ingreso (el traslado de la demanda del circulo A al círculo B).

Habría que anotar que en este  forma de expansión de la curva de indiferencia (U=a^αb^1-α), alfa (α) deja de ser un parámetro (fijo) para convertirse en una variable que está en función del ingreso (como en este caso), de los bienes sustitutos, complementarios, etc., etc.

Por tanto, ante esta nueva situación la demanda de bienes Faber ha aumentado a costa de la demanda de bienes vikingo que ha decrecido (esto creemos porque es necesario que haya nuevos pobres  con ingresos en la primera restricción presupuestaria (RP1 en el grafico 6) para que se de lo contrario, pero dado que en el Perú la tasa de crecimiento de los pobres como de la población en general no está creciendo, sino al contrario está disminuyendo, no va a aparecer nueva demanda en el bien inferior, como se dibuja en el grafico 5). Por tanto la compra de Faber de vikingo fue un craso error ya que la situación ideal del grafico 2 no se dio, esto lo veremos finalmente en la maximización de beneficios que hará la empresa combinada:

Grafico 7:

 

Como se observa la el beneficio de Faber aumenta significativamente motivado por el mayor volumen de ventas que significa el movimiento de su curva de demanda hacia arriba (o la derecha)así el beneficio antes solo era el rectángulo morado grande, después es este rectángulo morado más el rosado grande. En cambio para Vikingo, su exante rectángulos morado chico + rosado chico es mucho mayor que su posterior ahora solo rectángulo rosado chico. 

Por tanto es lamentable la pérdida económica que significo esta compra (mayor a los $ 1000000, ojo este no es valor de la transacción, sino un intento del cálculo del costo de oportunidad perdido) cuando con una consultoría de un poco más de $2000 les hubiera advertido del error que estaban por cometer. La empresa ha tratado de subsanar esto: orientando Vikingo a provincia y dándole mayor inversión en marketing y ventas, pero aquella pérdida es ya irreversible (lo que llamamos en economía  un costo hundido,  en si se transformó en un costo muerto, o lo que en contabilidad significa tomar  una provisión por desvalorización de activos).

Habría que añadir que un ejemplo contrario es el caso de Coca Cola, quien en su vida se le paso por la mente diversificarse verticalmente hacia abajo en alguno de los países desarrollados en que tiene presencia (el Perú como país subdesarrollado es caso aparte), pues al hecho de ser la coca cola un bien  básico y universal (1) y que no entraría en la mente de un consumidor de dichos países un producto a un menor precio (el consumidor duraría de la calidad del producto hasta llegar al extremo de que le es repulsivo); entonces Coca Cola hizo lo correcto que es diversificarse horizontalmente: sacar productos diferentes manteniendo la “calidad”.

Amigos esta es entonces la diferencia entre el “análisis estratégico” del bussines o MBA y el “análisis estratégico económico”, no es que hayamos descubierto la pólvora, este tipo de análisis lo hacen algunas (poquísimas) consultoras, el caso más relevantes es de la consultora Simon&Kucher dirigido por el excelentísimo economista alemán Herman Simon, basta leer  alguno de sus libros para ver que el enfoque que tiene  es el mismo enfoque por el que apuesta jaconsultores (2).

Ja Consultores

(1) Hablar de bien básico hace referencia a un bien normal, que es de necesidad primordial y que tiene un precio asequible; ejemplo: el pan, la leche.  Por otro parte, hablar de bien universal es hablar de un bien que es demandado por  casi toda la población, su nivel de consumo es casi estándar entre toda la población (ejemplo: un lapicero por mes, dos litros agua por día). Además ambas tienen una carga psico-sociológica de que todos deben acceder a su consumo, por tanto hay una presión social a un bajo costo con un nivel de  calidad mínimo asegurado.

En palabras cotidianas a nadie se le pasa por la mente usar un lapicero poco fiable por no gastar S/. 0.20 más al mes. En palabras económicas el costo marginal (de la menor fiabilidad) es mucho mayor que el beneficio marginal de ahorrar esos S/. 0.20; esta es la explicación de porqué la curva de demanda pasa de normal a inferior de esa manera tan abrupta, porque estamos hablando de personas con “comportamiento normal” y otras con “comportamiento inferior”.

(2) A diferencia de otros profesionales de economía, nosotros nos dedicamos a lograr un resultado en la realidad, ciertamente partimos de un modelo teórico básico, pero levantando supuestos de manera inteligente y realista podemos plasmar la realidad en nuestro modelo y lograr ver “más allá de lo evidente”, así ponemos como ejemplo la forma en que hemos demostrado la existencia de los bienes Giffen (¿Existen los bienes Giffen?)